caina中国营销难题解决大纲.doc

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1、中国营销难题解决大纲深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司深圳市采纳网络信息有限公司9090成功的“赢”销90之一：目光远大的企业才能成为最后的“赢”家营销策划的最终目的是努力创造“赢”销，结合七年实战之经验，谈谈赢的艺术在说成功营销之前，我想要强调的是：任何一个营销策划案的成功，首先不是策划人、策划公司的成功，而是企业家的成功、产品的成功，而是企业全体员工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为，任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工，同时，还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面，都有深具市

2、场风险性的一面，不能盲信、盲从策划。在从事策划工作的这几年中，所遇到的大多是中、小型企业，他们所遇到的问题是惊人地相似：缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或副总，当他们的老板一转身不在时，亦会问我：“您说，我们这个企业还行不行？”其实，他们不知道，他们老板的心里也很茫然。还有一个情况也很相似：就是企业往往遇到难题时，有的甚至病入膏荒时才搞营销策划。我常常问自己：一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，怎样才能立于不败之地呢？手边有这样一组数据：1980年，在北京中关村，大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业，而到了1990年，大约只剩下48

3、3家，90%以上的企业倒闭了。美国的管理学家中曾有一个统计：6000家中小型在3-5年内倒闭近80%，10%左右的企业在5-15年内倒闭，只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利！中国的国营企业近2/3不景气，大中型企业依然问题重重……但令人奇怪的是：始终有5%-10%的企业幸运地生存下来，而且活了至了50年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯，选择18家这样的公司，深入到这些企业研究六年，他们发现：这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数次面临关门的危险，但他们总能走出困境，难道仅仅是他们走运吗？这两位学者发现，这些企业之所以长盛不衰，最主要的一个

4、原因是——90他们是目光远大的企业！这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观，这些企业包括大家熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SOWY、强生公司等等。波音公司30年代到40年代遇到严重困难，70年代又曾遇到6万多名员工面临失业，但是它依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道公司，他们发现麦道公司不属于目光远大的企业，很有可能会被波音兼并。这两位学者的预言得以实现，95年底，波音以1/3股份兼并了麦道。在波音公司的员工守则里有这么一句话：“波音公司始终面向明天，只有像热爱生命一样，热爱自己的工作人才能做到……”。日本SONY公司成立之初是三个人的小公司，但SONY的

5、总经理说：“SONY，将改变日本电器在世界人面前的形象”。看到巨人IBM公司的广告，“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。当你听到IBM的精神“服务，服务，再服务”，你又会想到什么？这就是企业的核心思想：核心价值观＋核心目的。核心价值观——基本的，长期的宗旨，不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为，这是一个企业取得“赢”销的根本动力，如果没有这一条，再成功的策划只是昙花一现。之二：选择好品种，创造新感觉什么样的产品品种才算是好品种呢？符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种，市场营销事半功倍。有一家企业生产的某一种儿童用的腰带，在深圳投入数十

6、万，但回款却只有几千元。此种腰带在深圳就不算一个好品种：1、腰带太厚。深圳天气热，腰带太厚，父母怕小孩热着。902、治疗脾胃不良的效果慢。因为是透皮治疗，尽管副作用小，但爱子心切的父母更愿快速见效。3、深圳是个移民城市，婴幼儿较少。4、价位过高。一条腰带上百元，而同类作用的保健品或药品相比较太贵。所以这一产品投入再多的钱也属冤枉。我们与客户协商之后，更换了产品，经过几个月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就获得了成功，从而使该公司走出了困境。目前该消斑面膜是深圳百家商场、药店热销的品种。为什么消斑面膜会成功？这是因为内服消斑产品开始疲软，而外用品种又无好品种，市场正呼唤着一个

7、外用消斑品种，该消斑面膜经过精心的策划，符合“天然安全、高档先进、个性鲜明”三个特点，应市、应时推出，结果大获成功。同样，我们合作的一家冷饮公司将原有的冷饮品种进行了改造，推出了98年的强势品种——虎头脆皮，迎合了虎年吉祥的气氛，以“虎年吃虎头脆皮”为口号，配合幽默的广告片“武松打虎”篇，使这一产品成为长沙、深圳冷饮市场的宠儿。你可以看看，以下品种的改变有什么妙处。抗衰老面霜（改名）——弹性面霜（从一个传统的膏霜产品一跃成为非常具有时尚感的新产品，给人耳目一新的感觉）力诺活力素（改名）——力诺排毒活力素