竞争战略分析课件1).ppt

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1、第四讲竞争战略分析定价策略产品差异化战略企业的整合战略广告策略案例讨论1《产业竞争分析》骆品亮2《产业竞争分析》骆品亮3《产业竞争分析》骆品亮3、常用的定价方法成本加成定价P=(1+r)AC=(1+r)TC/Q=(1+r)(AFC+AVC)其中r为加成（目标回报率）例：GE目标回报率r=20%；GM的r=15%问题：成本加成定价能实现利润最大化吗？4《产业竞争分析》骆品亮5《产业竞争分析》骆品亮4．地区性定价方法①厂定价企业在产品生产地决定统一价格，运费由买方全部承担②统一到货定价~邮票定价法实际价格=出厂价+平均运费五金、化装品、冷饮、汽车配件③分区定价④基点定价

2、法6《产业竞争分析》骆品亮基点定价法单一基点制：当企业拥有多个生产地，指定其中一个生产地为基点，以该基点定出一定价格，在加上由基点到运或目的地的运费作为实际价格多元基点制：如果有多个基点，原则上从最近基点起计算到购买地的运费7《产业竞争分析》骆品亮8《产业竞争分析》骆品亮5．出租车定价起步价10元，3KM计时（T）与计程（S）交替10KM以内，P=2元/KM；10KM以上，P=3元/KM等待时间：每3分钟=1KMTC（S，T）=10+（S－3）×2＋[T/3]×2；S≤10TC（S，T）=10+7×2＋（S－10）×3＋[T/3]×2；S≥10问题：MC递增？9《产

3、业竞争分析》骆品亮6．信息产品定价信息产品的特征信息产品的成本结构网络信息产品的定价策略10《产业竞争分析》骆品亮信息产品的特征信息：可以被数字化——即可以被编码成一串数字的事物信息产品：①大众产品（新闻、书籍、音乐等）——B2C、C2C；②特定消费者的产品（建材采购计划、粮油价格和供给量）——B2B信息产品的特征：①价值（因人而异）；②经验产品（尝试后方可评价其价值）；③生产与搜集成本较高11《产业竞争分析》骆品亮成本结构TC=TFC+TVCTFC：固定成本较高；且绝大多数是沉淀成本（SunkCost）TVC：低增量成本（拷贝成本很低）；边际成本=0具有规模经济性

4、的典型产业：Microsoft９２％的高额毛利润12《产业竞争分析》骆品亮定价策略成本加成定价：网上免费新闻成本领导定价：大量销售——金融信息服务商Reuters向世界２５．５万个终端提供数据，占有６８％的外汇信息市场、３３％的股票信息市场、２４％的固定收益证券信息市场；Microsoft：产品差异化定价先行者优势：E-Bay个性化定价：中国咨询行（ChinaInfoBank)会员卡：金卡、蓝卡、免费、随机访问13《产业竞争分析》骆品亮7．电信业资费改革中国资费改革的简单回顾□初装费改革从最高４０００元左右降至５００－１０００元移动电话入网费降至５００－１５００□长

5、途电话资费改革改革前，国际长途话费１２个标准，每分钟５．３～２７．６０。第一阶段改革后：分为２档，除中东地区以外的亚洲国家和地区，每分钟高于１２元的一律降到１２元；低于１２元的不动；其他国家和地区一律为１５元；第二阶段改革后，0．8元/6秒□固定电话的本地话费有所增加14《产业竞争分析》骆品亮确定电信资费的经济学原理目前：“高初装费、高长话费、低本地费”误区：“边际成本定价”还是“平均成本定价”？当存在固定成本时，若政府未能通过税收收入给予补贴，边际成本定价的企业将亏损；取决于“公共资金”的影子价格：当公共资金的影子成本较高时，平均成本定价（拉姆士定价）更有效率15

6、《产业竞争分析》骆品亮二．产品差异化横向差异化：①简单模型②Hotelling线性城市竞争模型　③Salop圆周城市竞争模型纵向差异化搜寻理论16《产业竞争分析》骆品亮横向差异化横向差异化（HorizontalDifferentiation）：产品的特性改变后，一部分消费者受益，另一部分消费者受损。如甜味越浓，好甜者喜欢，好淡者不喜欢。Ｂeath&Kasonlaeoy(1991)直观解释横向差异化：Ｘ产品Ａ产品Ｂ０１ＡＢ离Ａ近者喜欢Ａ，离Ｂ近者喜欢Ｂ。17《产业竞争分析》骆品亮纵向差异化纵向差异化（VerticalDifferentiation）：产品的特性改变后，

7、消费者均受益。纵向差异化直观解释：低质量Ａ→Ｂ高质量（QualityLadders）０１ＸＡＢＡ到Ｂ（质量提升），消费者均受益18《产业竞争分析》骆品亮搜寻理论搜寻理论解释了同质产品在不同商店价格可能不一样的原因：因为顾客需要搜寻；在不完全信息下，搜寻成本越大；不同消费者时间的机会成本不一样例：设有两家商店，一为Ｄ（discount），另一家为ＮＤ（Not-discount），在搜寻前，顾客不知谁为Ｄ，谁为ＮＤ，则应如何制定差异化价格？０ＬＳＨsearchingbuyingatrandomS（搜寻成本）19《产业竞争分析》骆品亮搜寻理论（续）当同质产品存在价格差