《竞争战略分析》PPT课件

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1、第七章　　市场竞争分析1如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！如果怕热，就别进厨房。——哈里·S·杜鲁没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。——威勒·嘉洛维2本章内容提要竞争者分析(5步骤、8点内容)竞争战略不同市场地位的竞争者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略低成本战略差异化战略3竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容4一、

2、竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步5雅虎、Google、百度：中国赛跑营销事件回放：2005年搜索引擎已经连续三年保持60％70％的高速增长率，是年，国内搜索市场可达9.4亿元。第一大阵营：雅虎、Google、百度第二大阵营：中搜、网易、新浪、搜狐。第一大阵营中三强争霸的格局已经初现端倪。6雅虎、Google、百度：中国赛跑竞争格局：国际市场：雅虎是市场领导者Google是行业老二中国市场：与Google相比，百度是雅虎在中国市场更大的对手。7雅虎、Goo

3、gle、百度：中国赛跑百度Google雅虎36.29％22.72％21.22％国内搜索引擎流量三强8雅虎、Google、百度：中国赛跑地址栏工具条搜索门户搜索流量雅虎Google百度百度三大搜索引擎各有所长9竞争者分析收集信息分析评价根据资料分析竞争者优劣势优胜基准找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后模仿、组合和改进，力争赶超。1.评估竞争者的优势与劣势10雅虎、Google、百度：中国赛跑竞争优势：在国内三强争霸的搜索市场，雅虎、Google、百度可谓是各有优势。在技术上，Google最强，雅虎、百度次之；在本地化方面，雅虎中国远在Google之上；在渠道建设方面，雅虎

4、、百度都具有强大的优势。11竞争者分析品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C232121.评估竞争者的优势与劣势12竞争者分析影响行业结构的因素集中程度与产品差别进入与退出障碍成本结构纵向一体化全球经营2.行业竞争观念与竞争者识别13竞争者分析四种市场结构类型3.集中程度与产品差别14竞争者分析进出障碍与利润的关系4.进入与退出障碍155.核心竞争能力核心竞争力是由企业长期积累的多种押送要素体系组成动态、发展的理论。包括：内部资源、知识、不可仿造性等。通用组织管理肯德基企业文化索尼战略管理微软技术16竞争者的四种反映模式从容型竞争者:

5、他们对某些特定的攻击没有迅速或强烈的反映选择型竞争者;他们只对某些攻击作出反映凶狠型竞争者:他们对所有的攻击行为都会有强烈的反映随机型竞争者;对竞争攻击的反映有随机性,有无反映难以预测.6.评估竞争者的反应模式竞争者分析17“阿里巴巴用自己40％的股份换取了雅虎中国和10亿美元”2006年8月11日18雅虎的亚洲战略主要采用合资或收购的方式来进行，这可能与雅虎高层难以理解亚洲市场有关，但台湾地区和日本的经验也告诉我们，雅虎绝不会放弃自己的品牌！197.市场竞争力潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁208.竞争的基本策略低成本策略

6、差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略21“要么有好技术，像微软，英特尔；要么有有较强的资本运作能力，如沃尔玛、耐克；这是中国企业目前普遍的理想。”22竞争者分析竞争者的营销目标经营理念；组织结构财务目标；控制系统竞争者的营销假设优劣势判断；对市场竞争看法；对需求及行业发展趋势看法。竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。竞争者现行战略内部的一致性；环境的适应性；产品与策略的业绩。竞争的营销能力核心竞争能力；成长发展能力；适应变化能力；持续反应能力。竞争者的动力竞争者的能力从容型选择

7、型凶狠型随机型23海尔企业理念：1.海尔定律（斜坡球体论）企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。2.80/20原则即管理人员与员工责任分配的80/20原则。即"关键的少数制约次要　的多数"。24市场观念：“市场唯一不变的法则就是永远在变”，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"、"卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"。创名牌方面：1.名牌战略：要么不干，要干就