我国公益广告文献综述.doc

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1、石河子大学科技文献检索课综合实习报告学生姓名高楚楚学号2010502224学院系（所）政法学院政管系专业政治学与行政学本人承担课题公益广告文献综述我国公益广告文献综述摘要：本文对屮国近年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内涵、功能、历史历程、效果以及问题四个方而入手展开，着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法。同时针对问题也提出了自己的一•些想法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。关键词：公益广告历史效果问题文献类别：标准文献引言：对于广告，我心屮一•直存在着矛盾，一方面是“一切以销售说话”的利益导向，一•方面是对虚假广告的愤怒。但是在一次偶然的就会，我看到

2、了一句话“广告屮的一朵奇葩——公益广告”，我顿吋来了精神。不可否认，人们喜欢公益广告。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为H的而设计的广告。但是公益广告的具体内涵是什么，功能有哪些，历史历程,效果以及存在哪些现实问题。带着这些问题，我开始了近几年公益广告资料的收集，开始对公益广告的研究。正文：(%1)公益广告的内涵及特征1•公益广告的内涵有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼屮已经到了八十年代了。起步是比较的晚的，发展的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。首先了解广告的含义：指的是一切营利性的和非营利性的广告

3、。美国广告鼻祖——克劳德•霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动”。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为R的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明口己追求的不仅仅是从经营屮获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为FI的血为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。2•公益广告的特征公益广告作为广告的一个分支，除了具有广告的一些共性之外，还具备自己的一些个性。经过分析，认为公益广告具有以下特征

4、。（1）公益性。公益性是公益广告最木质的特征，它不是为了让企业获取经济上的利润，也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持，而是纯粹意义上为公众服务的广告，不含有任何商业利益，唯一的H的就是为大众谋福利，为社会的发展作贡献。（2）非营利性。非营利性是公益广告的一个重要特征，它之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告,其FI的都是非营利的。（3）社会性。公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征。这一•特征体现在公益广告所宣传的主题屮，诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题，无一•不具有社会性的

5、普遍意义，它的社会性是和公益性是分不开的。（4）通俗性。公益广告的通俗性是由它的受众是社会公众这-•特点所决定的。其他商业广告而对的是某一特定的H标受众，所以其广告的表现形式和内容都要符合F1标受众的特点，而公益广告的受众为广大公众，受众的文化程度不一,理解能力不一，因此公益广告必须通俗易懂，不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义，而且形式上要通俗、简洁，语言要平易近人、通俗易懂。（二）公益广告的发展历程从一些学者的研究屮可以看出，我国电视公益广告的发展历程不是很长，他们认为我国的电视公益广告大致可分为以下几个阶段：1.我国电视公益广告的萌芽阶段公益广告最早产生于20世纪40年代的美国。而屮国

6、的公益广告发展起步较晚，1986年贵阳电视台最先播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟了《广血告之》栏冃，开创了屮国大陆公益广告的先河。2.我国电视公益广告的起步阶段对于1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，在此期间，企业己开始关注公益广告。这i历史事件推动了我国电视公益广告事业的起步。这个吋候，少数具有长远眼光的企业开始赞助公益广告这种新形式，而大多数企业还是把资金投入到商业广告上，对公益广告采取观望态度。因为他们尚未发现公益广告与企业利益的结合点。1.我国公益广告的发展和徘徊阶段二十世纪九十年代至今都可以称为我国公益

7、广告的发展和徘徊阶段。国家工商行政管理局从1995年连续五年开展的主题公益广告月活动，带动了我国公益广告的发展。这期间公益广告呈现主题化、系统化、播出集群化的趋势，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。然而，一些学者也指出，从严格的意义上来说，我国公益广告仍然处于发展阶段，不能过于盲H乐观。例如当2000年以后政府不再搞公益广告宣传月吋，地方电视台关于公益广告又处于停滞阶段，唯有屮央电视台在