“花鼓”品牌市场与运作整体规划方案.ppt

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1、尊敬的各位总经理尊敬的各位同仁大家上午好起动零点“花鼓”创造面食王朝——谈嘉里“花鼓”品牌市场与运作整体企划案“花鼓”____运作的基础今天，我们谈什么？“花鼓”____整体的定位和策略“花鼓”____品牌的规划“花鼓”____运作企划小包装面粉的市场在哪？从来没听说过小包装面粉也能创品牌？我们的消费者有多么大的接受力呢？在现代饮食中，速食成为趋势为广大消费者所接受。在此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？我们的“花鼓”价格比竞品平均高1.5-2元/斤，如此高的价格，能产生销量吗？普遍质疑的关键问题研究一个产品和品牌的建立与生存，我们首先应学会客观分析我们所面对市场大环境！市场整体环境如是说——

2、在传统至今的中国大陆饮食习惯中，由于地域与生活习惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食；据权威调研公司的数据表明，面食用量多于米食用量近1/3，源于地域生活习惯与延伸产品的多样化和差异化（AC尼尔森）；目前中国面食市场中，面粉的消费主流仍为大包装或散粉形式，源于习惯与价格选择支撑；随着生活习惯，特别是饮食习惯的不断进步与变化，小包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大；市场现状分析市场整体环境如是说——近年来，随着生活水平的提高，特别是高收阶层的快速蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展；也正是由于生活的习惯由量化向质化的转变，消费者对于面粉的综合指数提出了更高的要求。如：卫生、便利、

3、口感、营养、包装等；由于生活质量的变化和消费思维的快速进化，实用、高质消费必将引领整体消费，将小包装精品面粉做为节日福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚；市场现状分析市场整体环境如是说——国内大中小面粉生产企业几万家，在消费者对质量需求不断提高的今天，国家行政机构对面粉行业的整顿大大加强，社会媒体多次配合政府进行打黑、打假爆光。据不完全统计，2001年度国家及省级单位进行的面粉质量爆光达8次之多，此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准；随着生活水平的提高，快捷、简易、健康、个性成为了时尚。为此，近年来，由面粉延伸的多元化面食品高速入市并快速发展；据世界农业相关统计表明：中国的整体小麦质量较茶

4、（除个别地区外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一；市场现状分析市场整体环境如是说——随着生活水平的提高，日常消费向专业化发展成为趋势，无论是面粉的细分成型，还是各地专业饺子王、面点王的开发与完善；小包装面粉较大包装面粉而言，利润可观，故近年来此领域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争；随着WTO入市之后，进口产品的开放政策，国外优质小麦与产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战。市场现状分析市场整体环境如是说——结论导致小包装面粉将成为未来的趋势；消费者对小包装面粉的质量与附加值成为主体需求；优质面粉将成为面食产品的源头，为消费者所关注。市场整体环境如是说——排挤性

5、竞品（面粉）行业分析（或竞品分析）非排挤性竞品（面食）行业分析——明确一个观点小包装面粉市场如是说一个产品或一个品牌能否成功进入市场，首先应考查这个市场可能给予我们的空间有多大？（排挤性竞品）中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约63个±5。小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）：跨三区域销售数：0跨二区域销售数：3河套、塞北雪、龙丰单一区域销售数：60全国小包装面粉品牌现状小包装面粉的销售特点：群龙无首，诸候割据——即目前在中国小包装各品牌中，多以省级区域为主力销售市场，没有形成垄断或相对垄断的产品。小包装面粉的经营理念：据数字及市场统计表明，目前中国小包装面粉中98%以上采取的是纯贸易

6、经营，即生产厂家与经销商的关系是订货——运输——付款，经销商与市场中的关系是：进店——上货——补货——帐期结款。全国小包装面粉品牌现状小包装面粉的市场行为：A、98%只有品名与产地在其包装，而全无任何可以给到消费者利益需求的概念；B、卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何人力资源跟进；C、卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出个中央堆头，就已算是少见的行为了。小包装面粉的包装特点：A、形象设计几乎没有；B、包装形式及材料并未体现精品概念；C、视觉冲击极弱。全国小包装面粉品牌现状面粉在消费品中太过常见，没有人认为面粉可以创造品牌；多数生产厂家思路是利用现有资源，无需追加太大投资的尝试入

7、市，可有可无，因为它不会成为主流；常规面粉经营利润低，无力投入建设小包装品牌；由于面粉厂多数为生产型企业，在市场推广，特别是品牌经营的人力资源几乎没有，故不知如何运作；目前几万家各类不同规模的面粉厂星罗齐布，在如此激烈的竞争中，没有综合性充足的资源及良好可行的规划，厂家断不敢轻举妄动。小包装面粉市场的现状分析小包装面粉市场分析的结论导致缺乏市场统领的品牌缺乏可以引导消费的概念“花鼓”机会空间大品牌运作空白一片