中外资银行是羊还是狼，定位来帮忙.doc

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1、银行业被多数消费者认为是高度同质化的行业，最近1－2年，各家零售银行为了建立自己的独特优势，在营销探索方面开始逐步尝试。　　最初有银行提出微笑服务策略，甚至把沃尔玛“笑容露出8颗牙”的要求洋为中用，结合中国人嘴巴不如外国人大的实际国情，推出“微笑露出6颗牙”做为合格服务的标准，于是乎，第二家银行推出“我的服务更到位，我们微笑露了8颗牙”，第三家银行“我们露了12颗牙”，微笑策略被迅速复制，成为银行服务的门槛要求。　　然后银行又提出广告策略，希望借助打广告形成自己的优势，渐渐银行的管理者也发现银行的知名度高了，但并没

2、有等同于银行的美誉度和忠诚度都高了。尤其对于人人皆知的四大行来说，广告巨额投入并没有带来预期的收益。　　再者有银行率先提出把金融产品创新作为自己有别于同行的特点，可是中国金融市场上多是复制性创新，自主性创新难度大，而且受限制也较多。　　终于借助西方银行的成功经验，中国的银行管理者们开始发现银行定位是一步非常重要的工作，它可以使银行在市场分布，客户分布和目标客户上与竞争对手区别开来，让客户产生偏爱。许多金融服务都具有无形性和经验性的特征，所以一个明确的定位策略使该银行在潜在顾客看到你的服务与其他银行的不同，也能使银行

3、管理者分析什么位置没有被竞争对手满足，从而推出银行可以满足顾客需要的产品和服务，并开拓潜在目标顾客。从竞争的角度来看，品牌定位可以使各家银行更注重让银行品牌进入、占据，并稳固地停留在顾客的心智之中，更注重在顾客心目的位置，培养顾客的忠诚度。　　银行定位有三个重要的步骤：　　一、情感价值定位　　情感价值是品牌定位的重要部分，就好像一个人，品牌知名度只是等同于个人的身体成长，而情感价值的形成则相当于一个人心智的发育与成熟。一个人得以长期存在的魅力必定不是身体外貌，而来源于思想智力。据数字100市场咨询公司2006年8月

4、对全国1567名消费者调查的结果显示，工、农、中、建四大行留给消费者的品牌情感价值非常相似，更多的是“亲和、口碑、稳定平和”等传统型价值观念，农业银行和工商银行在“积极进取，个性化”价值方面的缺失还是比较明显，建设银行和中国银行相对来说在“科技感，积极进取”方面表现良好，但是和招商银行相比，“新潮时尚”感尚属不足。“积极进取，个性化，科技，时尚”等价值都属于能够给银行带来更多溢价空间的情感元素，也是说如果享受同样的金融服务，相比一个带有“亲和感”价值的银行，消费者愿意为一个带有“个性化”价值的银行多买单。西方成功商

5、业银行非利息收入占总收入的50％以上，有的甚至达到80％，而我们的银行非利息收入基本上低于30％，除去金融产品等方面的影响，我们的银行品牌由于情感价值定位的雷同，缺乏个性化的价值元素，在品牌溢价能力上的不足也是原因之一。　　人们往往对署名“第一”的事物记忆深刻，而对其后的印象淡漠。我们很多人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但是知道第二高峰的人就少多了。很多人对阿尔卑斯山耳熟能详，其实阿尔卑斯山的平均海拔只有3000多米，最高峰也就4000多米，还不如中国的玉龙雪山高，但是它是欧洲第一高峰，是很多人心目中的滑雪第一胜

6、地，欣赏冰川的最佳选择。它创造了这些属于它的“第一”，所以它的影响力就远远大过了世界第二高峰。这给予我们的银行启示：全能冠军只有一个，但是单项冠军一样有深远的影响力。在数字100以往的调查结果中，招商银行是服务最好的银行，工商银行是消费者最常接触的银行，兴业银行是近来创新性做的最好的银行。如果我不是贷款最多的银行，那么我是否能成为贷款速度最快的银行？我们每个银行给自己树立一个独特的定位，与同行形成差异化，就可以在消费者心目中共存共荣。　　二、产品与服务定位　　在数字100公司过去的调查中发现，消费者认为一个世界级的

7、银行品牌三大特征之一就是“产品与服务有特色”。产品与服务定位能够造成某个银行品牌等同于某类产品或者服务的印象。例如2006年以来股市上涨带动基金市场非常火爆，兴业银行率先建立了基金超市概念，而且在各家基金公司网站上可以直接用兴业卡购买基金，不仅节约时间，而且降低费率，吸引了一大批消费者在兴业银行开户，将个人资产转到兴业银行名下。在我们近期的调查结果中也发现，消费者认为“金融产品种类丰富”是兴业银行非常重要的一个特点。　　象工行，建行，农行，消费者认为他们的产品优势还是凸现在储蓄卡方面，广发银行，中信银行和招商银行在

8、信用卡方面的优势比较突出。外资银行目前在中国消费者心目中也还没有预想的那么可怕，消费者除了对汇丰和花旗银行在外汇理财方面的优势有共识外，对于其它外资银行都还缺乏了解。　　数据来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据　　我们把涉及到产品，人员服务，设备等三大方面的因素细化为20多个细分指标，发现国有大银行，新兴商业银行和外资