行业环境分析教材.ppt

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1、第三单元行业环境分析一、我国国民经济行业分类方法中国国家技术监督局1994年8月13日发布《国民经济行业分类与代码GB/T4754－94》，1995年4月1日起实施，该标准等效采用《国际标准行业分类》（ISIC）1998年第三次修订版。1中国国民经济行业分类方法2二、行业竞争结构分析用户供应者替代品新进入者行业内企业之间的竞争新进入者的威胁替代品的威胁供应者讨价还价的能力用户讨价还价的能力3（一）新进入者进入壁垒：新企业进入某行业所遇到的障碍。新进入者进入壁垒高低主要取决于以下10个因素：1．规模经济（1）

2、什么是规模经济？价格、成本0产量LAC说明：SAC为短期平均费用曲线LAC为长期平均费用曲线为最小有效规模（MinimumEfficentscale，MES）4（2）工厂规模经济形成的原因：①技术工艺上的原因②标准化、专业化生产，大量生产方式③原材料的节约及充分利用（3）企业规模经济形成的原因：①大量购入原材料形成的节省②产品、规格的统一和标准化③把连续加工生产过程统一在一个企业内所形成的节约5④大量销售的节约⑤管理人员和工程技术人员的专业化和节省⑥使研究开发工作具有更高的效率⑦企业规模扩大，使企业有可能经

3、得起暂时的亏损，而开发更有前途的事业（4）MES相对于该行业整体需求市场的比例是个关键数据。2．产品差异及知名品牌优势3．投资4．销售渠道5．资源供应66．其他成本因素7．政府政策8．资产专用性9．进入壁垒的其他因素：长期合同，专利及专有技术，学习曲线效应10．原有企业的反应7（二）替代品的压力1．行业中引起替代的原因（１）科技进步的结果（２）由经济因素引起（３）由资源短缺所引起82．替代品的种类（1）相同功能替代（2）多种功能替代（3）无功能替代（4）回收品替代（5）上游产品替代93．替代的经济性替代品的

4、威胁主要取决于三个因素：（1）替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relativevalue/price）（2）用户转向替代品的转换成本（3）用户使用替代品的欲望10（1）相对价值/价格比（RVP）确定估算RVP是比较困难的，它取决于：①替代品能向用户提供的差异性的大小②用户是否能感知这种差异③替代品使用频率是否比现用产品使用频率低11④交货和安装成本⑤价格的相对变动性和替代品的可得性⑥直接及间接使用成本⑦用户使用替代品前后经营业绩表现的差异⑧替代品比现用产品功能增加了多少⑨互补产品的成本及性能（2

5、）用户转向替代品的转换成本转换成本取决于：12①搜集替代品的信息②检验替代品性能能否达到要求的标准③使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新设计④使用替代品后的培训及学习成本⑤使用替代品后使劳动者地位发生改变⑥使用替代品失败的风险⑦使用替代品还需要对相应的软件、零部件、检测工具进行投资（3）用户使用替代品的欲望134．替代途径（1）促进替代的途径①以早期转换者为目标②努力提高RVP③努力降低用户的转换成本④利用前向和后向整合来创造拉动需求⑤促进互补产品的改进或基础设施的改进⑥替代品是以获取RVP和进入原产业

6、壁垒为原则来进行定价⑦以替代品的新功能来扩大替代品市场14（2）防御替代的途径①辨识替代品②降低现有产品成本、改进现有产品、改进互补产品来改善现有产品的RVP③改进现有产品形象④提高现有产品的转换成本⑤寻找不受替代品影响的现有产品的新用途15⑥避开替代品的优势，重新界定竞争⑦行业内采取集体主义反击行为⑧将目标转向最少受替代品威胁的细分市场⑨进入替代品产业⑩寻求与替代品共存与联合16（三）供应者压力１．把供应者视为本企业的竞争对手（1）供应者的集中程度和本行业的集中程度（2）供应品的可替代程度（3）本行业对于

7、供应者的重要性（4）供应品对本行业生产的重要性（5）供应品的特色和转变费用17（6）供应者前向一体化的可能性（7）本行业内企业后向一体化的可能性针对以上情况企业可采取以下相应措施：①寻找和开发其他备选供应商②积极地寻找替代品供应商③向供应商表明企业有能力实现后向一体化④选择一些相对较小的供应商182．把供应商视为本企业的合作伙伴（1）可考虑与供应商签署长期合同（2）说服供应商更好地接近顾客，使其提供的原材料能符合顾客的需求（3）分担供应商的风险19（四）用户的压力用户的压力主要取决于:1.用户的集中程度2.

8、用户从本行业购买产品的标准化程度3.用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重4.用户的转变费用5.用户的盈利能力6.用户向后一体化的可能性207.本行业企业前向一体化的可能性8.本行业产品对用户产品质量的影响程度9.用户掌握的信息（五）行业内企业之间的竞争(下一单元讲)（六）行业竞争中的政府作用21[案例分析]我国轮胎行业的竞争一、新进入者分析1.全国大小轮胎企业363家（1995年）2.世界各大跨国公司纷纷