橄榄城下半年执行推广策略教材.ppt

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1、橄榄城2010年下半年执行推广策略&4142号楼9月份推广计划一、形势·任务·期待二、有始有终三、新渠道、新活动四、媒体推广排期五、服务流程一、形势·任务·期待强力推售T型区A区41/42#8月9月10月-12月销控挤压主力推动形象启动尾盘销售强力推售可能2：推动状况不佳可能1：营销状况良好之前，我们的推广计划预期根据实际情况选择推广方向与需求8月8日橄榄城二期瞰景电梯洋房全城盛大开盘T型区房源总计222套开盘当日签约170套剩余约50套T型区的销售已达77%，第一阶段攻坚顺利完成本阶段目标的

2、初战告捷使2010年余下时间的任务变得更加清晰对于推广而言我们所面临的状态是“两条腿走路”既不可放松对A区出货的推动同时又必须兼顾大盘综合价值以及小户型产品的品质与特性因此，如何在推广中让两种调性的产品分别得到充分的表达是我们工作的重心所在二、有始有终T型区+A区41-42#橄榄城当前处于一个微妙的中点既是结束，又是开始三期的开始二期的结束2010.8-2010.12我们在这里T型区和A区41-42#在这个微妙的时段我们需要同时完成两种类型不同产品的推广它们之间除了有大盘的前提作为维系之外其他特

3、征几乎毫无关联我们应该从何入手培植它们的形象？二期开盘热销的利好使我们能够建立【强势形象】T型区+A区明确项目当前在市场中所处的位置提升项目自身的知名度吸引客群的广泛关注就项目自身而言，【强势形象】是一个推广过程中必然产生的短期现象，我们需要把握的是如何让它的影响周期尽量延长。【强势形象】的优势在【强势形象】的影响下当前客群对T+A产生了足够的认知但都是感性认识而非理性认识我们需要把这种认识进一步提升趁热打铁原有产品总体价值作为辅助T型区+A区的产品价值如何将这些我们前期一直在宣传的产品价值整合

4、成为易于理解、便于记忆、利于销售的概念化产物？案场对话的启示“卖5000的时候他们都不相信，现在也入住了，二期也卖得很热闹，有很多之前没有购买的人又回过头来，最终还是选定这里”“现在和08年的情况不太一样了，市场教育了他们，他们也能知道什么是下限、什么是机会，该出手时就出手的人多了”“橄榄城呈现之后，现场对客户的说服力是很大的，因为基本能够实现他们对居住的预期”期待——兑现过去——未来原始价值——溢出价值在橄榄城的发展历程中我们给予了客户什么？华创认为为二期作出一个完美的总结既是对橄榄城之前营销

5、的回顾更是对未来美好生活的生动前瞻“跟着我，有肉吃”在这个时间节点上我们给予客群的是已兑现的承诺和已呈现的理想橄榄城·收获季收获城市大美之境我们赋予T型区+A区的意义收获的是成熟、期待值、承诺、未来收获的是家庭氛围、人居品质、生活体验收获是给家庭的礼物、给自己的犒赏、给未来的保障收获的不仅是当下，更是将来的每一刻收获的意义收获城市大美之境收获大盘，收获心灵深处的完美生活梦想收获你的都会人居之梦双地铁/双气地暖/中央观景……每一个物理优势都是最终价值的传达2011年推广的需求使我们需要建立【全新形

6、象】41-42#不同的产品、不同的品质、不同的模式橄榄城的整体价值提升于此是一个启动、一个开始客群的不同使我们必须重新开始思考小户型如何说话4区，41#楼高层,142套,10000平米，42#楼高层,420套,公寓楼,17705平米，主力面积在40平米左右，综合容积率1.97，位置紧邻南三环和冯庄路，将成为公寓产品对外销售。41232产品类型户型面积区间总推房源所占比例高层14F、16F一房26㎡—58㎡53895.73%公寓35.645㎡244.27%合计562100%在目前的区域情况下，橄榄

7、城小户型与竞争对手的繁华配套，便捷交通相比，无疑具有较大的差距。但地铁沿线、集中性商业、精装修则为小户型带来了一定的契机。我们不是突然出现在市场上的新盘并非没有来由的造梦而是在成熟价值基础上的造梦更重要的是，我们要继续为人们造梦吗？我们是依托于橄榄城的小户型大盘的基础就是我们的基础大盘的价值就是我们的价值小白领/小青年/投资客产品给他们所解决的问题：刚性需求现代生活价值的实现灵活的生活方式但所有的问题基础都是：过渡性居住——储蓄性投资与一般住宅相比，小户型追求的应是更短时间周期内的价值最大化不是

8、三十年五十年，而是三年五年不是一生一世，而是此时此刻小户型说话基础现有大盘价值【各种基本价值因素】未来区域价值【区域、郑南新核、升值潜力】产品综合价值【低总价、低首付、高回报预期、高度生活体验】小户型说话调性在原有基础上的进一步提升灵活的、生动的、清新的价值更清晰，利好更优越根据其基础特性作出最为直接和明确的属性判断小户型定位橄榄城原生mini不动产来源+根基+属性综述小户型组团命名Mini公馆精彩内蕴·精华其中·经典收藏多元价值荟萃·生活理念荟萃·居住方式荟萃与收获季并行不悖一边收获，一边播种