滨江中央华府形象策略提案.ppt

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1、滨江·中央华府形象策略提案大旗顾问—住宅物业事业部谨呈：临沂滨江房地产开发有限公司看背景宏观、中观、微观，做营销永远无法脱离现实。不调控，临沂市场竞争局面很激烈调控，临沂市场的竞争局面激烈依然竞争，是临沂房地产市场的主旋律当下、未来临沂房地产市场将长期处于供大于求的局面本案所处城市如此，所处区域依然在营销和推广上，我们面临的核心问题是个老生常谈的问题：如何在竞争中突围而出？问题很老套但我们不会局限在找到问题的层面，而是聚焦在怎么解决？就推广说推广临沂市场项目很多推广方式也很多，总结下来：卖地段、卖资源、卖配套、卖品牌、卖附加值……平心而论

2、，卖这些我们没有必胜的把握！我们卖什么？看项目站在市场角度、开发角度、营销角度、推广角度，找到明确的自己。卖片区——我们无法和北部新城以及滨河板块pk卖配套——我们无法和兰山板块pk卖资源——我们无法和滨河板块pk卖规模——我们无法在百万大盘扎堆的临沂突围卖精品——我们不可能承担低价值板块打造高端项目的风险卖品牌——发展商企业品牌尚未树立卖附加值——我们无法在有限投入、有限规模内做到本质附加值……备注：对产品挖掘缺失资料，评判中会有偏颇之处。天生注定我们是一个中端档次的住宅产品综合片区、体量、投资风险、营销、推广等角度，我们认为：临沂市场

3、最不缺的就是中端产品片区最不缺的也是中端产品我们能卖的跟其他项目没有大差别我们怎么卖？看社会广告面对的是人，再确定怎么卖之前，我们先研究人。城繁华了城市，浮躁了社会，将生活扭曲成物欲的堆砌城越来越大生活的脚步越来越匆忙匆忙到忘了自己忘了最初那些美好的念想追逐的路上方向逐渐模糊，我们再也找不到本来的自己曾经，我们是……天真的孩童，绽放无邪的快乐莽撞的少年，结伴肆意欢愉躁动的青年，放肆着笑看世界……曾经我们过着真实的自己曾经生活过着温暖的幸福……沉迷于事业、金钱、地位……逐渐少了爱情、亲情、友情的经营孤独像无影的幽魂总在一个人独处时出现虚无的

4、让人害怕……奔波在物欲的路上，真的很累…….真想找一个温暖的地方，将心底最柔软的温情和幸福释放……很累以上是大多社会人的通病25-35岁这个年龄位于奋斗路上的人是这种病的高发群体他们也是本案的核心客群很多很累的人需要一个不累的地方能让人想到不累的：短期的放纵：旅游长期的放纵：家多数人想到了不切实际的旅游忽略了家我们提供一个不累的地方不是房子是家，也不是家是一个温馨的家更是一种生活以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活中央华府是一个贩卖：“以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活”场地他们很累忘记了奋斗的原始意义忘记了奋斗的生活意义他们的生活需要

5、回归让生活回家Slogan：如何做推广从市场到项目再到客群，我们找到了项目的推广调性，下面看看如何做？广告现状信息爆炸的时代广告乱舞信息如何传递？传统模式是否需要改良？看案例：如此火爆？前面是公园，后面是山景。关键他是万科。不可思议，值得学习。星河湾？中国豪宅典范也玩眼球创意？只是排水系统的丁点改进而已。很不正统很实务信息爆炸的时代作为一个广告创作者作为一个靠广告吃饭的人急需改变：眼球经济的时代，吸引为王。但眼球与产品、价值是相通的。务必做到。本案的策略原点1、占位兰山板块，打造城市中心辐射区的概念；2、区域内竞争过于激烈，借势只作为策略

6、之一，但不是策略全部；3、推广侧重于客户心理的共鸣；4、放弃卖点的堆砌，用生活场景进行描述；原始思考占位兰山区，借势片区热点项目，放弃传统的卖点罗列推广模式，通过场景描述来渲染一种生活方式，以期与客户心理产生共鸣。角色扮演信息类别重要性价值提供刺激/吸引时间本案广告需要的是——刺激/吸引。↑创意的本质是唤醒受众的既有情感体验，产生晕轮效应，从而产生移情偏好。通过情感偏好的营造，快速建立市场区隔，完成竞争取胜。具体实现第一阶段：悬疑期阶段推广主题：找回奋斗的意义奋斗路上的人，那里累我们说那里：刺痛他高炮文案找回奋斗的意义看别人的幸福哭着笑着

7、是感动是辛酸自己走在奋斗的路上以幸福为名却将幸福放在成功之后却忘了奋斗路上亦有幸福中央华府，为奋斗路上的幸福而建为别人的幸福流泪，对自己的生活却无动于衷年近三十，才猛然发现自己烦恼越来越多，快乐越来越少啤酒越喝越多，读书越来越少肚子越来越大，心胸越来越小熟人越来越多，朋友越来越少坐着越来越多，运动越来越少收入越来越多，梦想越来越少麻木越来越多，感动越来越少怀疑越来越多，信任越来越少中央华府，为奋斗路上的快乐而建肚子越来越大，快乐越来越少只有寻找到目标，才有奋斗的意义曾经我为了让爱我的人和我爱的人幸福而奋斗亲情、爱情、友情……奋斗的路上，我

8、冲破险阻，勇往直前包括他们的劝说慢慢的，感到疲惫慢慢的，他们看我的脸少了欢乐慢慢的，迷失了奋斗的方向和动力中央华府，为找回奋斗的意义而建找回奋斗的意义第二阶段：形象期（角色扮演）阶段推广主题：