关于康师傅干拌面的消费者行为研究.pdf

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1、商业流通JTHEBUBINEBBI-IRf'-ULI：：ITE关于康师傅干拌面的消费者行为研究徐浩西南财经大擘四川成都610074高茜西南交通大学四川成都610031摘要：康师傅干拌面作为方便面巨头一顶益食品公司在夏季的一款主推商品，着力与汤面形成互补，满足消费者对方便面的不同需求。而在上市以后，这一商品表现出了强烈的季节性波动，但作为商品旺季的夏季销量仍然不够理想。本文通过对这款商品的产品力、渠道建设和销售促进策略的分析，以及与竞争对手的对比研究，来发现消费者对康师傅干拌面的接受程度和使用特征，进而找到了康师傅在经营此款商品上存在的问题和可以改进

2、的方向，为康师傅干拌面和以后类似的商品提供了经营优化的思路。关键词：方便面；快速消费品；消费行为；购买需求康师傅方便面作为中国方便面的第一品牌，从1992年上市至拌面”和“食面八方”的价均是4元(碗装)、2．5元(袋装)。同时统今，相继推出了红烧牛肉、香菇炖鸡、泡椒牛肉等多个知名方便面一与康师傅干拌面的料包数量、面饼重量基本相当，对比发现二者产品，这些都属于汤面。康师傅公司在研究中国消费者的饮食习价格基本一致。惯后，发现有相当数量的消费者更加喜欢干面，尤其是在炎热的夏2、与各方便面价格比较天。基于这样的市场特征，康师傅公司推出了干面类的方便面，即康

3、师傅两款干拌面品牌的价格均是4-4．5元(碗装)、2．5元(袋“康师傅干拌面”和“康师傅食面八方”两个子品牌系列，本文正装)。其价格相对主流方便面市场略高，高于康师傅公司内的“开是研究主消费者对这两款商品的消费行为。心桶”、“好滋味”、“劲爽拉面”；高于公司外的“巧面馆”、“统一来一桶”、“白象方便面”等；低于“农心方便面”等韩国一．康师傅干拌面的4P分析进口方便面。(一)产品分析康师傅干拌面虽较干拌面主流汤面产品价格略高，但幅度不1、干拌面品牌定位大，仅高出0．5元左右，并与竞品价格一致，仍属于适合大众消费的目前康师傅的干拌面分为两支产品系列一“

4、康师傅干拌面”和新款方便面。“康师傅食面八方”，其中“康师傅干拌面”品牌的口味以传统经(三)渠道分析典口味为主，包括红烧牛肉、香辣牛肉等，该品牌基本是将原有汤“康师傅干拌面”和“食面八方”基本是推向全国销售，销售面中的经典口味直接干面化后推向市场，让消费者在不改变口味的片区基本覆盖主流的一、二、三线城市。在向更下级市场(县乡级)基础上，多了吃干面这一选择。对“康师傅干拌面”的定位是给消延伸时，由于价格偏高，铺货受到一定影响。目前主要的销售市场费者不同于传统口味的新吃法和新体验。还是集中在地级市及以上的市场，对部分沿海经济发达地区的县、而“康师傅食面

5、八方”品牌的口味偏向于全国各地的地方美乡镇也有较好的覆盖。食，包括双椒杂酱、红油担担、香辣肉酱等地方特色干拌面。让消目前看康师傅干拌面的覆盖较价格更高的进口方便面有很大费者在多出干拌面这种新吃法的同时，有了新的口味选择。对“康的优势，但还未能实现全国的深度分销。作为～款中高价位的方便师傅食面八方”的定位是让消费者尝遍全国各地干面美味。面，基本实现了先期针对目标受众的大面积铺货。2、干拌面的食用方法(四)销售促进分析干拌面是干拌吃法，烹调方法与传统的汤面不同。最大的不同1、干拌面的目标消费者是：消费者加入鲜开水泡好方便面后，要撕开碗盖后端，将开水倒目

6、前以15-30岁年轻汤面食用者为主。这类人群的特征一年轻，出，碗中只留面条和菜料。最后在把酱包淋在面条上，用筷子拌匀消费能力强，愿意尝试新鲜事物。食用。2、广告策略可以看出，干拌面的食用方法，比传统汤面多出了一个倒水的以电视、户外、校园、杂志、网络四种媒体进行组合投放，通过程，而消费者对这个程序是比较陌生的，容易在这个环节出现错过电视的广泛传播能力扩大产品在目标人群中的知名度而户外误。则以公交车身、站台两类展示面大，便于创意转播的广告形式为3、干拌面的12'味分析主，提高对目标城市的宣传力度，同时也弥补电视广告传播中的白“康师傅干拌面”和“康师傅食

7、面八方”的两个干拌面品牌天空白时间。而校园和杂志广告则主要是对上面两种媒体的补强，的定位各有不同，而汇总这两个干拌面的所有口味，我们可以发现，强化对目标人群的影响效果。网络广告的选择，既是满足了目标群整个干拌面的口味都以偏重口味的为主，且围绕牛肉和猪肉两种主体的媒介选择特征，同时也是对这一快速发展的新兴媒体的积极尝要食材。在食材的加工上，以肉酱、肉粒为主流，这也符合拌面混试。合均匀的特征。在口味选择上，整个康师傅的干拌面都兼顾了经典3、促销策略口味与地方特色口味两类，使得整个品类既有广受喜爱的传统El作为不同于传统汤面的新吃法，干拌面的促销策略对新

8、品的导昧，也为消费者提供了尝新的口味。入期成长特别关键。在这方面，康师傅公司重点推进产品试吃活(二)价格分析动，在各个大型