罗兰贝格—广西移动—项目开展方法.doc

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1、广西移动通信有限责任公司渠道战略规划–项目建议书–罗兰·贝格国际管理咨询(上海)有限公司北京·上海2003年5月13日10内容

2、10一、项目背景二、项目目标及交付品三、项目开展思路四．项目组织安排五、项目预算六、保密承诺10一、项目背景罗兰•贝格公司与广西移动通信有限责任公司（下面简称“广西移动”）就渠道管理工作进行了交流，双方一致认为为了更好地确保广西移动目前和将来在移动通信行业的领先地位，有必要设计全面的渠道战略，设定渠道发展的战略目标，优化渠道管理架构和控制体系，改善渠道秩序，提高广西移动在渠道方面的竞争力。二、项目目标与交付品根据罗

3、兰贝格与广西移动对完善渠道体系的共同认识，双方将此次项目合作的总体目标明确为：帮助广西移动进行全面深入的渠道调查，达到以下具体目标：1、设定渠道发展战略目标通过与广西移动领导的进一步深入沟通及对现有渠道体系的客观评价，借鉴先进国家的渠道发展经验，制定出适合广西移动的渠道发展战略目标。2、优化渠道管理模式通过对重点地市的渠道结构、实力进行深入调查，剖析渠道层级和价格体系，结合渠道销售数据，对现有的三级管理的渠道模式进行客观评价，给出优化或整改建议。3、优化渠道功能设计，完善经销商考核体系分析现有渠道功能，发掘其需要完善的地方，并根据未来渠道发

4、展的要求设计其具体的功能；针对经销商需要履行的功能和需要规范的行为，完善经销商考核体系4、优化新兴渠道设计10通过对现有发展中的行业渠道（银行、邮政等）、以及直销和电子商务渠道的特性分析，提出新兴渠道在整体渠道架构中的定位和功能发挥。5提升渠道管理能力分析现有的渠道管理机构及其功能履行，根据未来渠道管理的需要提出需要完善的环节，并通过渠道监控体系的设计来完善对省公司对全省地市渠道管理的控制力度10三、项目开展思路渠道战略规划项目，总历时30个工作日，包括二个阶段，即集中式调查阶段和撰写报告阶段。第一阶段的集中式调查计划历时20个工作日，具体

5、规划如下：项目内容项目目标调研方式内部数据分析内部访谈外部访谈外部暗访1860调查渠道普查1、渠道发展战略意图-现有渠道发展战略规划相关文件-省公司、地市公司领导沟通-项目组成员沟通2、渠道管理架构-现有各级渠道管理部门架构图和岗位规划情况-地市公司项目组成员沟通3、渠道模式1）-销售数据-各类型渠道数量-地市项目组成员沟通-渠道实力调查-渠道下线网点数目与分布情况调查-渠道层级-市场零售价暗访-如果不能获得重点渠道零售销售数据，可通过18602）电话回访推算批零比例，再计算获得-如果没有完整的各类型渠道数量统计，则需要通过渠道普查获得10

6、-探测若改变现有渠道模式，重点经销商可能的反应4、渠道控制、激励及功能完善-地市项目组成员沟通-渠道满意度调查-渠道期望调查7、行业渠道和其他新兴渠道-销售数据-合作文件（若有）-省公司、地市项目组成员沟通补充说明：1）在渠道模式调查过程中，经销商访谈是重点工作之一。我们通过对营销渠道中的主要经销商进行有针对性的访谈，重点了解它们的经营状况、对现有渠道管理模式的意见、对移动公司可能采用的新渠道模式的反应等。通过对经销商访谈与渠道数据的交叉分析，深入了解经销商对渠道管理的真实态度，加深对本地区市场行业与竞争环境的认识。根据罗兰·贝格公司的经验

7、，我们一般会在重点地市公司进行大约8名经销商深度访谈。在广西的重点地市，我们目标选取跨区或区域一级代理3名，二级代理3名，三级代理2名。通过精心策划的外部访谈，既了解经销商的实力和发展状况，也在双向沟通的基础上了解渠道模式转型或优化的可能性和可能遇到的阻力。外部访谈将按如下步骤安排，并注意保密以避免产生渠道动荡。10制订访谈提纲渠道访谈访谈结果总结确定访谈对象依据成果注意•历年经销业绩•经销商评价•近期经营状况分析•访谈对象名单•访谈计划安排•综合考虑渠道合作者意愿与经营能力•访谈计划•访谈对象分析•根据不同对象制订不同的访谈提纲•明确访谈

8、内容与重点以及访谈中应回避的话题•针对访谈对象特点的差异化提纲•访谈提纲•沟通交流•访谈记录•双向沟通，了解访谈对象的真实想法•准确表达广西移动的新思路新观念•注意保密，防止渠道出现动荡或对移动共识政策产生误解•访谈记录•访谈对象分析•方案设计与实施•充分考虑经销商的实际情况•掌握可能产生的渠道反应2）渠道模式调研中，根据需要有可能会采用1860电话回访方式。1860对指定时间内主要代销渠道实际放号用户进行电话回访，以确定以下内容：10a.主要渠道的批零比例b.渠道主要卡号流向c.市区郊县间的窜货情况此外，在具体进行渠道调查过程中，我们还将

9、对内部文件进行分析，完善对渠道管理体系现状的了解，并通过系列访谈进行对省市公司领导对未来渠道转型方向的意图进行了解。第二阶段的撰写报告阶段计划历时10个工作日，主要包括以下工作：