品牌规划方案(化妆品).doc

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1、品牌、产品规划方案2009-01-1609:35分类：品牌规划方案字号：大大中中小小前B一、目录1、提案的概要说明及使命2、品牌规划篇3、产品规划篇二、提案的概要说明及使命通过系统的品牌及产品线规划，以奠定黑珍珠化妆品的品牌形彖和产品线基础，进而构建黑珍珠强大的产品力，从品牌和产品的战略层面解决化妆品业务的市场营销问题。三、木次提案内容界定1、规划前提：从务实的基点出发，以市场为导向，超脱传统规划，解决当前问题为前提，行销为主要目的进行后期产品线拓展规划。2、木次化妆品规划案充分考虑黑珍珠现有品牌资产，树立起新的品牌形象，将化妆品形象与其产品特色结合起来；3、黑珍珠产品线规划与将来的目标市场定

2、位相结合；4、按照化妆品业务板块的发展策略，给出产品线未来的开发方向和重点领域的建议。第一章黑珍珠品牌规划篇一、何谓品牌规划？简单地说，品牌规划的li的就定为品牌立法。同时，为品牌的槊•造及传播建立标准,指导整个品牌犁造及传播的推广过程。二、品牌规划的步骤第一步：确立品牌定位第二步：发掘品牌核心价值第三步：提炼品牌主张第四步：规划品牌形象、个性和故事三、品牌定位前思考作为西南地区比较有规模与影响力的化妆品企业，黑珍珠要如何实现以下这一关键性的转变——怎样从区域市场品牌上升为全国知名品牌再提升为行业领导品牌？四、何谓品牌定位？又称品牌占位，肓接解释是确定位置。是根据竞争者在市场上所处的位置，针对

3、消费者对产品的重视稈度，强有力地册造出木企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上占据适当的位置。一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位，共至最终成为某一品类或产品的代表.要成为市场的伟大品牌，必须首先取得皆位的成功！黑珍珠定位的突破口在哪里？五、定位从外部市场环境分析开始（一）、屮国化妆品发展的四个阶段起步阶段：80年代初：上海家化品牌垄断国内市场竞争阶段：1982-1996年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明发展阶段：1996・20（）2年：木土品牌专业细分市场突

4、韦I增长阶段：2002■至今：跨国品牌屮低端延伸，木十-品牌屮高端跨越（二）、2006年，化妆品市场发

5、展态势：1、洗发/护发用品屮的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。2、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美一一功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分3、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格屮高档的消费特点。（三）、屮国美容市场特点1、美容项目受欢迎程度：皮肤护理保养：72.2%祛斑：52.6%增白：50.0%2、欧洲某权威机构通过抽样调查25〜60岁的屮国女性，发现：屮国女性在皮肤老化过稈屮，首先表现出来的就是色斑问题，而且色素的沉肴会随着年龄的增加而增加，随肴气候环境和阳光暴晒度的不同而

6、不同。皮肤色素沉着是中国女性皮肤衰老的基木特征；欧洲女性皮肤衰老的基木特征是皱纹。3、在欧美人群屮，祛斑美白用品儿乎无人问津，祛皱抗衰老用品畅销;在中国，祛斑美白用品一直畅销、祛皱抗衰老用品很难形成大气候。（四）、忖前屮国化妆品市场九大特征1、市场潜力巨大2、广告的影响力大3、竞争激烈4、外资品牌唱主角5、化妆品当保健品卖6、区域差异化7＞信任危机8、品牌差异化不强9、感性诉求大于教育引导（五）、市场急速成长1、从1980年到2000年，年均增长23.8%；从2000年到2010年年均增长15%2、据第五次人口普杳统计，全国22—50岁的女性人口（城市人口）有3.9亿，这个庞大的消费群体对化妆

7、品的消费口趋理性，口发向往天然、健康、无害的LI用化妆品，珍珠产业代表了未来很长一段时间屮国健康化妆品的方向，孕冇着巨大的市场空间。1000亿市场容量：2010年化妆品产业市场容量达到1000亿元，每年增长率在15%左右。（六）、竞争激烈一“乱”1、十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建有外商投资企业450多家;2、目前，屮国化妆洗涤行业已拥有上千个品牌；3、仅广州地区就有化妆洗涤行业企业近200家；4、合资品牌占•有市场份额80%左右；5、国际品牌的大举进入，竞争已经达到白热化。（七）、外资品牌唱主角1、依据国内化妆品市场竞争分析，进口品牌占据市场主角；2、法国欧莱雅、宝洁、联合利

8、华等占有国内市场的近70%份额；3、仅余的市场份额由众多的国内品牌瓜分。（八）、广告是影响化妆品销售的重要手段1、在化妆品市场，广告在引导消费者、刺激需求，促成购买方面的作用非常显著；2、根据美国盖洛普公司屮国市场调杳分析：80%的消费者都说，他们是在前一天看了电视才来购买的。特别在城市，这一数字竟达到了86%。3、一半的农村和城市消费者说，前一天看了电视、听了广播，第二天就去购买.（九）、化妆品