中国城市品牌传播困境的思考.doc

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1、中国城市品牌传播困境的思考ThinkingofChinasurbanbrandcommunicationpli^it序：城市形象如何定位？城市形象片如何创意？如何策划？选用哪些文化象征和城市细节？一直是城市品牌研究领域中亟待解决的大问题。城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对于城市的价值想城市形象片不仅需要高水平的创意、制作和传播，更需要城市理念、城市定位的差异化传达。城市品牌通过城市形象片的传播，影响城市受众是要义所在。象、生活习俗、历史基

2、因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城市的心理排序，形成立体的、富于个性的.便于传记的城市品牌形象。这才城市形象片的重要性应该在城市品牌的塑造中得到解释。品牌的感性形式，承载着城市的梦和城市的想象。城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。由此，我们期待城市更具形象力和品牌力！策划：上海师范大学人文与传播学院广告系本刊编辑部执行：《中国城市品牌传播研究》课题组项目主持：金定海统稿：聂艳梅吴冰冰郑欢数据整理：章之沸贾宁上篇丿城市形象片与城市品牌一、城市形象片的界定一、城市形象片的界定

3、对城市形象广告做出明确的界定是一件很困难的事情。当前，我们所看到的城市形象广告中，大体可分为以下几类：第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上；第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描；第三类是城市招商形象广告，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境；第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。然而，尽管以上各类城市形象广告都在不同

4、层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特定城市的品牌识别。因此，我们将从品牌形象建构角度界定城市形象广告：凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象广告区别于城市宣传资料片、城市旅游广告、招商广告的基本要素。在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不

5、再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。威海市的整体形象得到这样的展现：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!”周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》有如上表述。不难看出，广告所选取的城市符号代表了威海的特殊之处，是不可复制的。从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急

6、剧增多。我们依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157支城市广告片。其中结合大型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，其数量约为40个,占城市形象广告总量的25%;旅游类城市广告占33%;此外，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%（如图1）。因此，真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%!毋庸置疑的是，城市形象广告具有招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。因

7、此，我们认为，城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。二、城市形象片与城市品牌1.城市形象广告要融会城市的历史文化，追求理念的单纯任何城市都有其既定形象和创新性形象。比如上海，在历经三十年代的繁华，上海在我们大家的心中已留有“冒险家乐园”的既定印象，尽管上海是都市的、商业化的、洋派的、优胜劣汰的，但也是充满着机会的;面对新世纪的发展机遇，上海如何摒弃“冒险家乐园”的消极成分，创新上海城市形象？上海提出了“海纳百川”的理念。“海纳百丿『,既展示也保留了