中国城市品牌传播困境的思考

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1、中国城市品牌传播困境的思考ThinkingofChina’surbanbrandcommunicationplight    序:　城市形象如何定位？城市形象片如何创意？如何策划？选用哪些文化象征和城市细节？一直是城市品牌研究领域中亟待解决的大问题。　　城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式，承载

2、着城市的梦和城市的想象。　　城市形象片的重要性应该在城市品牌的塑造中得到解释。　　城市形象片不仅需要高水平的创意、制作和传播，更需要城市理念、城市定位的差异化传达。城市品牌通过城市形象片的传播，影响城市受众的心理排序，形成立体的、富于个性的、便于传记的城市品牌形象。这才是要义所在。　　城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。　　由此，我们期待城市更具形象力和品牌力！ 策　　划：上海师范大学人文与传播学院广告系　　　　　本刊编辑部

3、执　　行：《中国城市品牌传播研究》课题组项目主持：金定海统　　稿：聂艳梅　吴冰冰　郑　欢数据整理：章之沸　贾　宁 中国城市品牌传播困境的思考ThinkingofChina’surbanbrandcommunicationplight    序:　城市形象如何定位？城市形象片如何创意？如何策划？选用哪些文化象征和城市细节？一直是城市品牌研究领域中亟待解决的大问题。　　城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更

4、多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式，承载着城市的梦和城市的想象。　　城市形象片的重要性应该在城市品牌的塑造中得到解释。　　城市形象片不仅需要高水平的创意、制作和传播，更需要城市理念、城市定位的差异化传达。城市品牌通过城市形象片的传播，影响城市受众的心理排序，形成立体的、富于个性的、便于传记的城市品牌形象。这才是要义所在。　　城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景

5、和希望。　　由此，我们期待城市更具形象力和品牌力！ 策　　划：上海师范大学人文与传播学院广告系　　　　　本刊编辑部执　　行：《中国城市品牌传播研究》课题组项目主持：金定海统　　稿：聂艳梅　吴冰冰　郑　欢数据整理：章之沸　贾　宁 一、城市形象片的界定　　一、城市形象片的界定　　对城市形象广告做出明确的界定是一件很困难的事情。当前，我们所看到的城市形象广告中，大体可分为以下几类：　　第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上；　　

6、第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描；　　第三类是城市招商形象广告，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境；　　第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。　　然而，尽管以上各类城市形象广告都在不同层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特定城市的品牌识别。　　因此，我们将从品牌形象建构角度界定城市形象广告：凝练城市的独特

7、人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象广告区别于城市宣传资料片、城市旅游广告、招商广告的基本要素。　　在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现

8、和展示城市形象。威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。威海市的整体形象得到这样的展现：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!”周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告