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《中级轿车市场的发展状况.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。
1、2004年12月东风悦达·起亚2005年广告传播计划中级轿车市场现状市场观望气氛浓重，消费者持币待降价而购的心理严重调查显示，消费者购买时考虑的因素：价格37%，品牌占31%，售后服务位占20.2%。竞品各种公关活动层出不穷，市场竞争激烈整体车市低迷，未达成销售目标的经销商年底纷纷降价帕萨特，君威甚至雅阁等车型市场价格纷纷下跌受信贷购车比例下降、油价持续上涨、车价预期不稳和对新交通法规缺乏认同感等多种负面因素影响,市场状况近期难有起色1、市场销量持续低迷2、价格是目前对消费者购车影响最大的因素。12004年销量基本无成长2005年预计有望从46万辆上升至64万辆参
2、与者继续增加品牌竞争日趋激烈各品牌为实现销售目标将加大媒体和公关的力度，预计会上升20-30%竞品投入力度相比远舰明显要多在有限的预算下如何在竞品中脱颖而出成为我们面对的重要问题2005年中档车市场展望2目前问题点：对应策略：远舰品牌知名度较低对远舰价格的偏见远舰销售状况欠佳为开发起亚远舰全新的品牌形象定位。将采用更具策略性的独特媒体选择。针对目前市场降价狂潮，远舰应在年初采取有效的降价促销手段，并利用GL的价格优势，展开线下强大攻势。随着百人百日免费试驾活动的进行，将选择更多更亲近消费者的大型促销活动。以强力深入的报道形式，吸引广大目标消费群及媒体的广泛关注，使
3、得起亚远舰品牌独树一帜深入人心从而全面带动销售。远舰的策略32005年度起亚远舰品牌推广费用预算42005年起亚远舰目标销量起亚远舰2005年目标销量40,000台2005年中档车市场预测总规模640,000台起亚远舰2005年目标市场份额：40,000/640,000=6.25%5目标市场份额6.25%起亚远舰作为刚上市的车型，2005年是它真正进入市场进行大规模销售的第一年，所以SOV/SOM应该是1.5-2可以推算2005年起亚远舰在中档车市场的媒体占有率应9.38%-12.5%2005年起亚远舰媒体占有率预见6按1－10月竞争品牌单台平均广告成本约3680
4、元，对于OPTIMA投放市场不到4个月时间的新品牌，应以单台平均广告成本高于竞争品牌的广告费用投放方式进行广告推广。据ACneilson调查报告,平均广告成本3680元，不包括户外，公关活动及广告制作费等。以此推算OPTIMA2005年的广告投放费用为3680元／台＊40000台147,200,000元左右*1.32005年预计广告投放总量（按单台广告成本推算）2005年广告实际费用应为：191,360,000元72005年远舰销售量与04年竞争对手销量之比较分析1－9月竞争品牌SOV/SOM品牌市场销量市场占有率（SOM）媒体投放量媒体占有率（SOV）SOV/S
5、OM马自达626,5888.91%94,96614.28%1.6别克君威61,52520.61%106,39116.00%0.8福特蒙迪欧24,3958.17%174,00426.17%3.2大众帕萨特59,25719.85%62,6939.43%0.5本田雅阁76,14025.51%38,7355.83%0.2尼桑蓝鸟21,0427.05%17,1192.57%0.4现代索纳塔29,5049.89%170,98825.72%2.6合计298,451100.00%664,896100.00%1.3远舰2005年30,00073,031资料来源：AC尼尔森单位：万8
6、2005年度起亚远舰媒介策略计划92005年起亚远舰媒介投放策略运用传统的四大媒体以独具特色的优势组合进行广泛深入的强力品牌传播电视将选择CCTV强挡栏目合作,以其利用其强势媒体效应取得以一当十的品牌宣传效果，并将利用主要城市主流电视台投放大量的软性广告，与央视媒体遥相呼应，造成巨大的媒体声势。以独具策略特制媒体传播节奏与促销活动紧密配合，强化其传播的即时性，有效性，轰动性。选择极富针对性的创新媒体,锁定目标受众频出地点,传递远舰形象，强化品牌记忆。以报刊为主体，进行全面的硬性，软性广告投放以及大量的活动跟踪报道，以强化巩固远舰品牌印象。杂志采用特殊版位,报纸投放
7、异型广告,增强关注度及视觉冲击102005年起亚远舰报纸媒体评估与选择媒介发行量目标受众集中率（5000+）刊例价（半版4C）目标受众CPM成本21世纪经济报道450,00026.5%110,0001,544√经济观察报520,00028.6%80,6402,255√中国经营报600,00022.6%121,0002,194√南方周末730,00023.5%138,8002,238√中国证券报650,00010.7%120,0005,062上海证券报650,00010.3%100,0006,311环球时报1,000,0009.2%108,00010,064证券时报
8、400,0
