【精品】营销基础知识与营销理念B.doc

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1、营销基础知识与营销理念B前言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科,科学性和艺术性是它的双重特征，自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。盟全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。韻营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。营销技能类课程是在邮政市场现状的基础上对市场营销理论的应用。出今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为营销技能课程的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。第一章市场营销的匝要性、1・1时代给營箔带来的西个难題/韻绝大多数产品供过于求噩产品同质化率高岀微利时代到来80更加成熟的顾客1.2对企壯而言阳市

2、场营销是一种重要的企业职能韻市场营销是指导整个组织的一种哲学Q.3萤铺管理人员点營铺中的吧》88透析市场鶴组织营销活动盟管理营销队伍阳身先士卒营销第二章市场营销的核心概念、2・1审场量锚的楼心概金/S3市场营销(Marketing)市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值*满足需求和欲望的一种社会和管理过程。H概念耍点；•；•市场营销的最终目标是“满足需求和欲望''；«■“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决丁营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。可以设想，某些推销

3、工作总是需耍的。然而，营销的目的就是耍使推销成为多余。营销的冃的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品自我销售C■■管理人师彼得*杜鲁克出需要、欲望和需求B需耍：人们感到某些基本满足被剥夺的状态。H欲望：指想得到基本需耍的具体满足物的愿望。Q需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。H市场营销思考问题的山发点是消费者的需求和欲望。祀产品(Product)H指任何町以满足需耍和欲望的东西。B产品不局限于实物(服务、人员、地点、活动、组织和观念等)出价值H消费者对产品满足各种需耍的能力的评价。鶴交换H通过某种东西作为冋报，从某人那儿取得所耍东西

4、的行为。B交换是一个价值创造的过程。Q交换发生的条件：冷至少耍由两方。冷每一方祁有被对方认为有价值的东西。冷每一方都能沟通信息和传递货物。冷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。冷每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。a市场：具有特泄的需耍或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需耍或欲望的全部潜在顾客所构成CH市场二人口+购买力+购买愿望盟营销者a交换双方屮，更积极、更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客。H市场营销者娶市场营销管理53市场营销管理是为了创造满足个人和群体需耍的交换，对理念、产品、沱价、促销和分销进行规划和实施的过程。a这个立义指出市场营销管理

5、是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易：它以交易为基础；它的冃标是满足各第三章市场营销观念的变化、3・1生兴观含（20年代以前）/盟市场环境：社会产品供不应求。韻营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产定销”思想。韻营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效率，降低成本,在销售上不花费力气。韻此观念的局限性：在生产观念的指导下，经常出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象，从而影响了企业的信誉。尤其是当变为买方市场后，往往会使企业处于被动局面或面临破产。3.2产品观含韻市场环境：和生产观念几乎同时出现，各时期均有出现。姿营销思想：企业只要生产出质量好的产品，就能贏

6、得竞争优势,也是“以产定销”观念。娶营销的主要任务：提供高质量、多功能和具有某些特色的产品。盟此观念的局限性：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。、3・3赧锚观含（20-40年代）/韻市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的竞争加剧。甑营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于“以产定销”的思想。«营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去剌激消费者大量购买。窘此观念的局限性：推销观念被大量地推销那些“非渴求商品（指购买者一般不会想到要去购买的商品）”或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产品出现后，这种方法将遇

7、到困难或失灵。、3・4布饬營餉观含（50年代）/加市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快,产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方市场转变成了买方市场。盟营销思想：能卖什么，就生产什么，即由“以产定销”转变成了“以销定产'啲思想。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须利用自己的优势去生产消费者需要的产品。曲营销的主要任务：企业经营者要审时度势，不断增强企业经营管理的灵活性和灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的机会。岀此