营销与营销管理培训教材.ppt

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1、市场营销学李尔洁嘉应学院2第一章营销与营销管理嘉应学院外国语学院李尔洁本章主要学习内容一、营销的普遍性与重要性二、市场营销概述三、市场营销的基本概念四、市场营销的产生、发展和传播五、市场营销功能与类型六、营销观念的演进七、营销趋势分析(P8)4第一节营销的普遍性与重要性嘉应学院外国语学院李尔洁5第一节营销的普遍性与重要性一、营销的普遍性商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要与欲望。凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交

2、换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。嘉应学院外国语学院李尔洁6第一节营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性形成企业竞争优势的竞争能力的组成：1、管理能力管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。嘉应学院外国语学院李尔洁7第一节营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性2、市场营销能力企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势才能最终转化成现实利润。嘉应学院外国语学院李尔洁8第一节营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性3、技术创新能力如果企业在管理能力、营销能力方面与

3、竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力，创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企业的竞争优势嘉应学院外国语学院李尔洁9第一节营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性结论营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被

4、这些最有竞争实力和优势的企业平分。嘉应学院外国语学院李尔洁10第二节市场营销概述嘉应学院外国语学院李尔洁11第二节市场营销概述市场一、市场营销的定义营销概二、市场营销的研究对象述三、市场营销学的性质嘉应学院外国语学院李尔洁12第二节市场营销概述一、市场营销的定义（一）宏观角度（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。（美）菲利普·科特勒（PhilopKotler）：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。嘉应学院外国语学院李尔洁13第二节市场营销

5、概述（二）微观角度美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。（美）麦肯锡（1960年）：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”嘉应学院外国语学院李尔洁14美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”主要表现：（1）产品概念扩大了（2）市场营销概念扩大了（3）强调了交换过程（4）突出了计划的制定与实施嘉应学院外国语学院李尔洁15PhilopKotler：

6、个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。包含三个基本含义：①市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；②交换活动是以满足需要为核心的；③市场营销形式上是在出售产品，但活动真正目的是为满足需要进行的创造性活动。嘉应学院外国语学院李尔洁16第二节市场营销概述二、市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实

7、现企业经营目标。嘉应学院外国语学院李尔洁17第二节市场营销概述三、市场营销学的性质菲利特•科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。1、市场营销学是一门综合性科学2、市场营销学是一门实践性应用科学3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学嘉应学院外国语学院李尔洁18第三节市场营销基本概念嘉应学院外国语学院李尔洁的本19第三节市场营销基本概念市场1、需要、欲望和需求营销2、产品3、价值、成本和满足基4、交换、交易和关系概念5、市场6、营销者和营销嘉应学院外国语学院