可口可乐培训教材品牌营销与商机营销.ppt

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1、商机营销建立品牌偏好及饮用频率的两大支柱，由此带动整体销量增长品牌营销商机营销品牌偏好饮用频率销量增长青少年的日常饮用/购买场合吃早餐并准备好上学上课–每日例行课间休息–抓紧时间到杂货店买瓶饮料午餐–放松并补充能量放学–和同学小聚吃点零食，喝点饮料准备早饭并准备好上班赶着去上班上班–喝点饮料提神午餐–解压并补充能量下班–回家路上顺道采购食品杂货家庭主妇/成年人的日常饮用/购买场合消费者购买者8通过饮用/购买场合生动化，抓住巨大的销售商机饮用场合：消费者何时及为何饮用购买场合：购买者如何购物消费者购买者8通过饮用/购买场合生动化，抓住巨大的销售商机饮用场合：消费者何时及为何饮用购买场合：购买者

2、如何购物商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的方案装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买提高商店忠诚度建立商店特色售价更为稳定营运成本效益饮用者–购买者利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的方案装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买提高商店忠诚度建立商店特色售价更为稳定营运成本效益饮用者–购买者

3、利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的方案装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买建立商店特色提高商店忠诚度售价更为稳定营运成本效益饮用者–购买者利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷商机陈列商机陈列的要诀1.传达品牌个性2.激活消费者3.建立消费者与品牌的关系4.为购物体验增值5.配合零售商情况6.陈列简单明了1.传达品牌个性传达品牌定位，拥有并配合零售主题利用商店内外每一个可

4、以跟消费者沟通的机会点利用每个机会点品牌沟通2.激活消费者激活消费者的购买欲，刺激消费者即时购买刺激购买满足愿望3.建立消费者与品牌的关系激发消费者对饮用的渴望运用品牌资产及店内赞助渴望赞助4.为购物体验增值在店内激活消费者的感官（光、动作、声音、味道）结合品牌包装形式及画面增加购物过程的娱乐性相关包装捆绑陈列，共同激发消费者购买欲捆绑产品娱乐激活感官包装形式5.配合零售商情况针对本地消费者的需求结合零售商的目标及策略6.陈列简单明了陈列机会在大卖场及超市的陈列机会及位置购买场合零售商目标位置顺道拜访/增加购买率收银台买了就走销售高毛利的小容量包装熟食区面包糕点区奶制品区储备增加购买量:大容

5、量包装/多罐装饮料区增加购买率零食区速冻区在大卖场及超市的陈列机会及位置购买场合零售商目标位置顺道拜访/增加购买率收银台买了就走销售高毛利的小容量包装熟食区面包糕点区奶制品区储备增加购买量:大容量包装/多罐装饮料区增加购买率零食区速冻区顺道拜访/买了就走收银台附近玻璃门冰柜/收银通道陈列架顺道拜访/买了就走面包糕点区及奶制品区附近堆头陈列冷冻食品熟食顺道拜访/买了就走冷冻食品区/熟食区组合陈列储备饮料通道储备饮料区储备端架陈列储备组合陈列店内生动化成功案例购物者反应非常积极使我想买更多碳酸饮料增加对整个商店的好感增加对可口可乐产品的好感+13.6+24.4+14.0+4.1+13.8+10.

6、0+14.3+8.2+10.0商店出口处消费者访问:%受访者美国测试店对比店西班牙测试店对比店墨西哥测试店对比店流程商机陈列策略制订流程分析及理解零售商的目标和策略分析及理解消费者的心态（饮用及购买场合）针对消费者的心态及习惯，确定最能产生销量的位置、信息和陈列设备制定切合消费者心态及习惯（饮用及购买场合）的策略分析及理解零售商的目标和策略渠道大卖场零售商上海联华目标及策略目标:提升销量、客流量、单位饮用量、利润策略:形象、定位、定价、促销、产品品类口号:我们尽力为您提供便利。联华就在你身边。渠道及客户角色联华大卖场处于快速发展阶段，为中国消费者带来许多新产品。联华大卖场提供一步到位的购物便

7、利。目标消费者及场合目标消费者:已婚人士及潜在顾客场合:主要在周末及节庆，通过娱乐、体育、潮流产品创造商机销量最大的位置生鲜食品、食品调料、家庭器具、文具、CD/VCD、书、贺卡、运动产品、玩具、家具、纺织品（衣服、床上用品）、电子产品等角色:用生鲜食品增加客流，用电子产品增加单位购物金额，用纺织品等其他产品增加利润碳酸饮料及可口可乐品牌的角色碳酸饮料－在价格、销量、客流等方面均起到主要作用可口可乐－碳酸饮料