营销学基础知识培训教材.ppt

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1、市场营销学Marketing——营销学基础知识培训品牌市场部督导科前言：培训目的学习市场营销学基础知识，主要目的是使各位同事在掌握营销学基本理论、基础知识和方法的基础上，深刻理解公司制定的营销策划方案，在平时的工作过程当中指导区域营销人员、引导经销商客户更好的执行公司营销政策，做好市场，提升榄菊产品销量并维护好榄菊品牌形象。一、市场营销导论第一节、市场与市场营销1、市场市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。它是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。第一节、市

2、场与市场营销市场形成的条件：1）、消费者需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；2）、存在由生产者提供、能够满足消费者需求的产品和服务；3）、要有促成交换双方达成交易的各种条件。市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。第一节、市场与市场营销2、市场营销概念“市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”——菲利普。科特勒第一节、市场与市场营销市场营销

3、是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1）、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2）、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3）、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第二节、市场营销的核心概念市场营销者价值、成本和顾客满意交换、交易关系、网络市场产品需要、欲望、需求营销的核心概念第二节、市场营销的核心概念1、需要、欲望与需求这三个概念是市场营销的最基本和最主要

4、的概念。三者既相联系又相区别。1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。3）需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。第二节、市场营销的核心概念2、产品能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。第二节、市场营销的核心概念3、价值、成本和顾客满意1）价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；2）成本：指顾客为购买某

5、一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本；3）顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。第二节、市场营销的核心概念4、交换、交易和关系1）交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。2）交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。3）关系，是人或事物之间相互作用，相互影响的状态。第二节、市场营销的核心概念5、市场6、市场营销者所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。第三节、市场营

6、销的重要性推动企业重视市场营销的因素1）销售额下降；2）增长缓慢；3）消费者购买行为的改变；4）竞争的加剧；5）营销成本的提高。第四节、营销观念所谓营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。第四节、营销观念一、传统营销观念1、生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和

7、具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。第四节、营销观念3、推销观念这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。第四节、营销观念二、市场营销观念市场营销观念顾客满意是实现企业目标利润的途径企业顾客满意市场营销观念内涵示意图——市场营销观念主要考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客需求。第四节、营销观念三、社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效

8、地使顾客满意，同时维护与增进消费者长远利益和社会福利最大化。第四节、营销观念企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求——社会营销观念四、生产导向观念和市场导向观念对比出发点方法产销关系目的工厂产品推销与促销