营销计划书的执行报告.ppt

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1、如何制定年度营销计划2005年11月13日北京与以往营销计划的区别“经营思想”而非“管理思想”“价值+利润”而非“利润+价值”“细节的结果”而非“结果的细节”“看见的”而非“想像的”“承诺”而非“任务”内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行观念一：营销计划是执行动作营销计划现状小公司，80%没有严格意义上的营销计划成长公司，70%营销计划不完整成熟公司，60%营销计划存在重大水分所有的营销计划，80%年底会变得面目全非中国文化并不促进计划的产生中庸－明确循环－

2、直线形象思维－逻辑思维谋划－计划多变－固定营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司计划ⅡⅣⅢ先做哪个，举例Ⅰ紧迫的事不紧迫的事重要的事不重要的事他们更偏重于干了再说PACD好差三板斧三把泥年度营销计划的问题不是给自己设计的而是给老板设计的只适合班长、不适合连长，更不适合团长计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划不是帮助，而是包袱可预见性、可控性差观念二：营销计划不是给老板制定的利润＝－费用＋收入？老板等式老板最关心的问题可行性什么人干风险回报多少钱计划应当体现经营者思维想什么？做什么？怎么做？观念三：营销计划的121法则企业管理的121法则企业某一时刻只能

3、完成一个动作企业的系统是由121组成的简单才是完美营销计划1+1=11111111111111分解集成什么是计划工作？计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。观念四：公司计划与营销计划的关系战略计划财务计划业务单元计划营销及营运计划主生产计划详细物料计划/能力计划车间及供应计划计划实施需求管理能力计划制造工程供应商销售客户市场其他需求订单录入和承诺（合同）采购系统工艺路线存货记录工作中心公司经营计划系统年度营销计划的主体内容认清形势与问题制定营销业绩指标制定营销思路与策略制定具体的行动方案评估营销损益营销

4、计划与市场、销售计划的关系年度营销计划销售行动计划市场行动计划内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行环境认知的三个层面宏观层面－－趋势10%中观层面－－结构10%微观层面－－竞争80%第一步：客户价值的发现客户的四大问题谁是我们的客户谁是我们的核心客户我们的客户价值未来的潜力有多大未来的市场潜力－关键测算指标预计客户数量预计销售量（额）预计市场增长绝对市场份额相对市场份额。。。。。。第二步：清醒的认识自己知己知彼市场＝企业＋客户＋竞争对手知己我们将失去什么？我

5、们有什么？我们的问题是什么？我们希望得到什么？问题＝标准－现状我们的问题示例：迟到标准现状问题（表象问题）问题是有层次的结构化分析对比分析原因问题2原因问题3原因问题1问题树关键问题第三步：谁是真正的竞争对手竞争对手认知四要素谁是我们的竞争对手他们的客户价值谁是最主要的对手他们的竞争能力如何获得市场的稳定结构三四率任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。谁是我们的竞争对手－价值比较潜在竞争对手优势竞争对手直接竞争对手我们的客户价

6、值产品表现：竞品、替代品竞争激烈程度平衡以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少；SWOT策略分析SSuperiority优势WWeakness劣势OOpportunity机会SO策略利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势TThreat威胁ST策略利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第一步：分析不同营销指标的作用营销指标是营销计划成功的

7、70%什么是重要的管什么管到什么程度谁是关键责任人是一种契约与承诺营销指标涉及的三个方面营销任务的完成日常的工作职责公司的重大事项营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标大小（标准）指标权重做什么？什么重要？什么是好的？营销指标分类定性指标定量指标市场指标销售指标过程指标结果指标定量指标销售额及销售量产品组合销量指标毛利润指标市场占有率市场潜力指标客户拜访次数客户忠诚度品牌知名度品牌美誉度市场渗透率销售费用指标平均订单规模客户满意