销管理知识讲解(p(000004).ppt

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1、第五章消费者市场与消费者购买行为1中国人民大学商学院吕一林消费者购买行为指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?”2中国人民大学商学院吕一林购买行为模式(图.5.1)营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量3中国人民大学商学院吕一林影响消费者行为的因素(图.5.2)社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期

2、阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素4中国人民大学商学院吕一林影响消费者行为的因素:文化亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人黑人亚洲人老年人文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.5中国人民大学商学院吕一林影响消费者行为的因素:文化文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为.社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.6中国人民大学商学院吕一林群体成员参照家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素影响消费

3、者行为的因素:社会7中国人民大学商学院吕一林个人因素年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见影响消费者行为的因素:个人8中国人民大学商学院吕一林丰富资源高度创新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者SRI价值和生活方式(VALS)(图.5.3)少量资源低度创新9中国人民大学商学院吕一林影响消费者行为的因素:心理心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度10中国人民大学商学院吕一林生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论(图.5.

4、4)11中国人民大学商学院吕一林参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低购买行为类型(图.5.5)复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为12中国人民大学商学院吕一林购买决策过程(图.5.6)购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价13中国人民大学商学院吕一林购买决策过程步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.14中国人民大学商学院吕一林家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用个人来源商业来源

5、公众来源经验来源购买决策过程步骤2.信息收集15中国人民大学商学院吕一林16中国人民大学商学院吕一林消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案购买决策过程步骤3.评价方案17中国人民大学商学院吕一林购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程步骤4.购买决策18中国人民大学商学院吕一林购买决策过程步骤6.购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客CognitiveDi

6、ssonance19中国人民大学商学院吕一林知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用:消费者小规模地试用新产品.采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.采用过程的各个阶段20中国人民大学商学院吕一林采用者分类(图.5.7)采用者比例采用时间早晚创新者早期采用者早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大众21中国人民大学商学院吕一林可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到?匹配程度新产品与潜在消

7、费者的价值和经验是否相吻合?相对优势创新产品是否大大优于现行产品?产品特性对采用率的影响22中国人民大学商学院吕一林讨论题1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。2、图5-5阐述了不同消费者参与度和品牌差异四种情况下的消费者购买行为。考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。23中国人民大学商学院吕一林