消费者行为学之家庭和住户培训讲义.ppt

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1、第六章家庭和住户对大多数产品来说，家庭是基本的消费单位。住房、汽车和家用电器等个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。家庭不仅对消费行为有着直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。正是通过家庭，社会文化和社会阶层的价值观与行为模式得以代代相传。儿童社会化的一个重要内容，是消费者社会化（consumersocialization），即儿童如何获得作为消费者所必需的技能、知识和态度。6.1家庭与住户的含义6.1.1家庭的含义一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。---吴方桐家庭住户是指至少有两

2、个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养关系，其中一个为户主（户主拥有或者租用他们所居住的住房）。---霍金斯①核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。②主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。③联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。④其他类型的家庭。指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。霍金斯的分类1.核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭，在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的

3、孩子保持着合法的关系。2.扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。3.混和家庭是指由一对夫妇（一方或双方都有过婚史）、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭6.1.2住户住户(household)是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体。当住户中的成员有亲属或法定的收养关系时，我们称其为家庭住户（familyhousehold），如核心家庭和联合家庭等。非家庭住户（nonfamilyhousehold）指一个人独自居

4、住，或者同其他没有亲属关系的人共同居住而构成的住户。6.1.3现代家庭的发展规模：家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口数。家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。结构：家庭的结构是指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等等。美国：核心家庭占主导的国家，称之为家庭和核心化。我国目前65岁以上的老人约70%同子女生活在一起。户主性别：中国户主模式则表现为男性户主占支配地位，女性户主率较低。美国的男性户主率在青年阶段和老年阶段都明显的高于中国的水平，而其女性户主率在所有年龄组中都高于中国的水平。宠物作为家庭成员75%以上的家庭宠物在节日和生日会

5、收到礼物。超过半数（62%）的美国家庭最少饲养了一只宠物，92%的主人会把这些动物视为家庭的一员，83%的主人当说起他们的宠物时称自己为他们的“爸爸”或“妈妈”。美国人每年要花费大约290亿美元以使家庭中的动物成员生活的更幸福。6.2家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期（FLC）。当今美国住户形式日益增多，生命周期也更复杂，再也不存在大多数家庭都会经历的唯一的家庭生命周期，事实上，不同家庭具有不同的生命周期。住户生命周期（HLC）有好几种模式，这些模式建立的基

6、础是住户中成年人的年龄、婚姻状况，孩子的有无和年龄大小。图6-2家庭生命周期2单身Ⅰ这个群体年龄在35岁以下，单身，他们通常离开家庭的庇护，开始走上社会。这个群体还可进一步分为25岁以下的和25岁以上的人。25岁以下的大多数同家庭住在一起，收入也较低，并部分地获得家庭的经济援助。他们的生活丰富多彩，社交广泛，喜欢上酒吧、看电影、听音乐会，也喜欢购买运动器械、服装和个人保健用品。24~35岁之间的单身者收入要高一些，较为独立，其中的很多人还经历了离婚的痛苦。他们所使用的产品与在家居住的单身者相同，同时，他们还是方便型家用产品、高级公寓、赛车、俱乐部度假等活动的主要市场。

7、年轻夫妻：没有孩子结婚（或同居）意味着住户生命周期一个新阶段的开始。年轻夫妇处在家户生命周期这一阶段的时间，由于许多夫妻推迟要孩子，或者决定不要孩子而延长了。这个群体大量消费的是剧院门票、昂贵的服装、奢侈的度假、餐馆饮食（他们的食物支出中有一半花在餐馆和外出用餐上），以及酒精饮料等等。他们也是豪华汽车（在购买新车上他们比一般家庭要多花72%的钱）、高级公寓和高档家具等产品的重要市场。满巢Ⅰ：结婚并有年幼的孩子的家庭第一个孩子的到来常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许多变化。一方面，婴儿服装、家具、食物和保健用品等等新的消费品很自然地出现在这个阶段中