数字媒体的传播分析.ppt

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1、第二章数字媒体的传播分析2.1数字媒体的传播模式2.2数字媒体的传播属性与优势2.3数字媒体的受众分析2.1数字媒体的传播模式（一）传播的基本模式1.施拉姆模式ü施拉姆简介：威尔伯·施拉姆(WilburSchramm)是传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。ü施拉姆模式：被称为“现代大众传播学之父”的威尔伯·施拉姆(WilburSchramm)提出

2、了很多经典的传播模式和理论。其中能用于表征数字媒体传播基本模式的传播模式有SMCR模式和奥斯古德—施拉姆循环模式。1.SMCR模式源信息编码信道解码接收者噪声反馈SMCR模式内涵：ü把传播过程拆分为八个部分，即源、信息、编码、信道、解码、接收者、介于源和接收者之间的反馈机制、噪声。ü源：传播的起点；ü信息：需要交流传播的内容；ü编码：将信息译成可被传播的形式；ü信道：用以从某地向异地传递信息的媒介或传播系统。ü解码：将编码过程逆转过来；ü接收者：传播的终点；ü反馈：介于源与接收者之间的反馈机制可被用于调节传

3、播的流动；ü噪声：在信息交换过程中可能带入的任何失真或误差。施动者施动者施动者人际循环传播（口语传播阶段）人际循环传播内涵：ü口语传播阶段的典型特征是点对点、面对面的对话式人际循环传播。它提供了面对面的可观、可听、可感的交流情境，传播的主体互为传者和受者。ü媒体的使用主要是口头语言和非语言如动作、眼神、面部表情等。施动者间的传播不仅是双向的，而且是循环的，不一定有明确的过程。ü受传播施动者的生理限度以及时间、空间局限的影响，施动者之间传播的信息量小，信息传播范围窄，信息质量很难保证。传者受众受众受众大众单向

4、传播大众单向传播内涵：ü大众传播是媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。这种有计划的、一对多的、大批量发散信息的传播使人们能摆脱自然物或半自然的媒体束缚，逐渐从传递中解脱出来，实现跨时空的交流。ü但传统大众传播是单向性传播，信息反馈渠道不畅、反馈功能不强，大批经媒体组织编译、整理、复制的信息封闭式地传递给被简约化、同质化了的受众，有时反而浪费了传播资源，忽视了指向性的传播效果。施动者数字媒体施动者施动者大众互动传播大众互动传播内涵：ü数字媒体传播阶段的最大特征就是大

5、众互动传播。数字媒体的出现及其技术的不断创新与扩散，使得传统大众单向传播迈入了一个新阶段。ü这个阶段的主导特征是互动性传播，是大众性的双向互动式传播。数字媒体传播融合了以往媒体优良的传播功能，在更高层次上体现了真正意义上的传播特性。2.奥斯古德—施拉姆循环模式信息编码者编码者释码者释码者解码者解码者信息奥斯古德—施拉姆循环模式奥斯古德—施拉姆循环模式内涵：ü没有传播者和受传者的概念，传播双方都是主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。ü该模式的重点不是在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方

6、的角色功能；参与传播过程的每一方在不同的阶段都依次扮演编码者、释码者和解码者的角色，并相互交替这些角色。ü奥斯古德与施拉姆德循环模式突出了信息传播过程的循环性。即信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。ü无论是利用施拉姆的SMCR模式还是利用奥斯古德—施拉姆循环模式来表征数字媒体传播的基本模式，都可以清楚地发现在数字媒体的传播过程中，互动传播和即时传播是数字媒体传播最显著的共性特征。3.拉斯韦尔5W模式与交互传播模式谁？说了什么？什么渠道？对谁

7、？有何效果？传播者信息媒体接收者传播效果whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect拉斯韦尔5W模式拉斯韦尔5W模式内涵：ü哈罗德·拉斯韦尔提出的传播过程就是：谁（who）？说了什么（sayswhat）？通过什么渠道（inwhichchannel）？对谁（towhom）？有何效果（withwhateffect）。ü拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播，其奠定了传播学研究的范围和基本内容。但在拉斯韦尔的传播模式中，信息的传播是单向一维的，传播者与接收者身份行为区分明

8、显。这一传播模式显然无法反映当今绝大多数数字媒体的传播过程与传播规律。信息接收者传播者媒体数字媒体的互动传播模式数字媒体的互动传播模式内涵：ü信息是媒体传播模式的起始，是影响接收者能否向传播者发生转变的关键因素。ü接收者处于第二个环节，是传播活动发生的关键环节，承担着完成信息接受和引发后继传播的双重任务。ü传播者为第三个环节，是信息的主动传播源。角色转变与融合是激发传播发生的关键。ü媒体在传播模式中贯穿于整个环节