构建广告教育的组合互动教学模式.doc

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1、构建广告教育的“组合互动式教学模式”崔书颖（河南财经学院文化传播系）摘要：组合互动式教学模式是依据“以学生发展为根本”的广告教育理念，遵循“以培养学生创造力为核心”的广告人才培养目标而提出的一种教学模式。它突破现有的单个老师按部就班地讲授一门课程的程式，让两个以上的不同学科、不同知识结构、不同教学风格的教师同堂授课，从多角度、多层面，立体、动态地阐释、讨论一个问题。所谓组合，包括教师的组合、教学媒介的组合、教学资源的组合等；所谓互动，则是指所有教学与学习的个体之间（不管是教师还是学生）的信息交流。笔者与项目组成员运用这种教学模式进行了实验性教学，并收到了良好的教学效果。实施组合互动式广告教

2、学模式具有一定的理论价值和重要的实践意义。关键词：组合互动式教学模式广告教育教学实验台湾广告人黄文博在其著作《广告游戏》中说，“广告的基本元素有三：策略、创意、媒体”。[1]无疑，创意是广告的核心要素之一。从某种意义上说，广告创意的高下关乎一则广告的成败，也是衡量广告人核心资源的砝码。尤其是在专业咨询机构和专业媒介购买组织林立的今天，“创意”尤其体现了它的核心意义。因此，广告创意人才也就成了广告公司竞争的砝码。众所周知，广告业是一个知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业，广告人才是衡量一切的标准。一个广告企业的实力不是在于拥有多少先进的设备，而是拥有什么样的人才。而人才的培养在于教育。

3、中国高校广告学专业担负着培养满足市场需求的优秀广告人才的任务。本项目组成员通过对广告人才的素质、素养及国际广告创意教育、著名广告公司的人才培养的考察，结合我国广告教育的实际，我们认为高校应该从战略层面重构广告教育体系，构建“以学生发展为根本”的广告教育理念、逐步形成“以培养学生创造力为核心”的广告人才培养方案。这不仅是广告学这一复合交叉型学科的内在发展要求，更是知识经济时代市场对广告人才需求的回应。那么如何来实现这一人才培养方案呢？我们在实践的基础上提出了“组合互动式教学模式”，以探索广告教育的新途径。一、探索“组合互动式广告创意教学模式”所谓组合互动式教学模式，即在广告课堂上，突破现有的

4、单个老师按部就班地讲授一门课程的程式，让两个以上的不同学科、不同知识结构、不同教学风格的教师同堂授课，从多角度、多层面，立体、动态地阐释、讨论同一个问题。在这里，教师不再是单纯的知识传声筒，学生也不再是被动的信息接收器，教师与教师之间、教师与学生之间、学生与学生之间是互动的关系，每个参与教学与学习的人员既是传者又是受者，彼此交互碰撞，形成一个动态的信息网络。所谓组合，包括这样几个方面：教师队伍的组合；教学媒介的组合；教材的组合等。所谓“互动”，就是所有参与教学与学习的个体之间（不管是老师还是学生）的信息交流。教师队伍的组合，主要是指不同学科背景、不同知识结构、不同教学风格、不同年龄和性别、

5、学界和业界的组合。每次课程都会有一个主题，主持教师可以根据主题邀请相应的教师或业界资深人士参与课堂教学。如果无法邀请业界资深人士现场授课，我们还可以利用多媒体技术，就某一专题邀请业界人士进行远程讲述，这些从技术上都是可行的。广告学是一门多学科交叉的边缘性学科，涉及知识面极其广泛，它对于从事这门学科教学的教师的要求同样是很高的。而中国高校中从事广告教育的教师无论是从知识结构上还是从从业经验上，短期内似乎都无法满足目前中国广告创意教育对于教师的要求，这也是中国高校广告教育与国际广告教育的差距所在。国际广告教育中从事广告创意等实践性很强的课程教学的都是有着丰厚的市场从业经验的资深人士，日本的广告

6、创意教育更是直接由企业或公司完成，“电通创意塾”就是培养广告创意人才的一个经典。“电通创意塾”的创意课程每次讲座都有8名老师同时同台上课，由一名正塾长和一名副塾长主持课堂，每次上课老师都不一样，没有人可以连任。这样的一种人才培养方式为电通及业界储存和输送了可观的优秀人才。就我国目前的大学广告创意教育而言，做到这样大规模而专业的创意人才培养，在现有的教学模式中无疑是难以实现的。因为从教师的角度而言，若要求教师各学科都懂，那势必会蜻蜓点水，泛而不精。因为对于一个人来说，“专”已很难，且只有专才能掌握某种学科的精髓；对于目前中国教师的整体知识结构的现状来说，由单一、静态、封闭的知识结构向多元、动

7、态和开放的知识结构转变，很显然不会一蹴而就，这需要一个相当长的时间跨度。因而，要求博而专的教师，很难达到。为了解决这些问题，目前国内一些高校常用的办法就是邀请业界资深创意人士做讲座，这对于学生了解业界发展状况的确大有裨益，但由于这种讲座的零散性和不规范性，学生很难将课堂所学理论知识与业界人士的实战经验联系起来。但如果以教师之专（包括学界教师和业界资深人士），通过组合互动，达到培养学生之博的目标，则具有可操作性。与其把教师