消费者的购买行为与购后过程 .ppt

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1、引例：HLL公司的倒闭HLL是一家房地产公司，该公司在S市拥有三个分公司，分区经营。百姓消费维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：现在房子发现缩水，杨小姐要求该公司部分退款。但对方以合同写明不退款为由，迟迟没有答复杨小姐的要求。俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公司买的一套住房，最近天花板出现裂纹，总公司表示会妥善对待此事，但经过了一个多月，陈小姐仍然没有得到分公司的答复。”俱乐部最后将此事在S市某报3·15专栏作了报道——《HLL，如此服务》。第八章消费者的购买行为与购后过程8.1消费者购买行为购买情境店铺选择8.2消费者购后过程购买

2、后行为顾客满意与顾客忠诚第一节消费者购买行为方案的评价情境因素店铺的选择购买行为消费者的购买行为构成情境的维度①物质环境②人际环境③时间④人员密度⑤购买任务⑥心境情境分析（1）信息获得情境信息获得情境是指消费者获得诸如品牌和商场选择的相关信息的环境。在信息获得情境中，信息接触和信息交换特别重要。在商场零售中约有2/3的购买决策是到商店中才作出的，因此，在商店中发生的信息交换可以对消费者的行为带来显著影响。研究显示（2）购买情境购买情境是指消费者在购买过程中所接触到的物质的和社会的因素。物质因素包括商场的位置、陈设、灯光等各种环境；

3、社会因素则包括商场里售货员的人数、售货员对消费者购物时提供的帮助、一起购物的同伴、商场里的其他人等。商场接触产品接触商场接触小案例：移动的购物环境肯德基于1991年推出了一种42英尺长的售货车。必胜客也推出了250多辆移动售货亭，大部分在机场。TacoBell公司希望在20世纪末将其代销店增加到10000个，其中大部分是移动装置。为什么会这么做呢？一个原因就是快餐店已经占据了街道拐角和购物街的大部分好位置。如果消费者不多的话，运用移动装置，你可以把它推到另一个地方。另一个原因就是低成本。移动装置比固定装置便宜得多。机场里的Taco

4、Bell卡车需要3万美元，肯德基卡车需要20万美元，而开一间快餐店则需要100万美元。有时候，这种不寻常的购物环境也会影响消费者行为。例如，PizzaHut就发现有的时候消费者不相信移动售货车上的比萨饼是当场制作的。产品接触气氛的效果说明决定消费者注意的方向和持续四间如果消费者在商场里停留的时间长，就可能导致更大的产品接触。这样反过来可能导致消费者购买另外的商品。把商场的各个侧面展示给消费者一个装饰朴素陈列简单的商场，描述的是一种低价格的形象；装饰豪华陈列很艺术的商场，描绘出一种高质量的形象。传达快乐和感兴趣等感情如果消费者欣赏这

5、个商场，他（她）可能在其中花费更多的时间（或金钱）商场气氛的效果产品接触小案例：戏剧般的购物情境进入耐克商场（NikeTown），就如同进入了戏院。商场的中心是一个有鸟叫声的广场，广场周围是两层的不同型号耐克鞋的购物大楼。为了使库存不影响优美的购物环境，许多鞋子放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送上来。由于消费者对这样的商场十分感兴趣，芝加哥兴建了具有五层购物广场的大商场。（3）消费情境小案例：麦当劳的晚餐下午六点钟的芝加哥郊区，麦当劳餐馆几乎空无一人。而顺着

6、这条街走下去的Chili’s餐馆则生意火爆，为什么？尽管Chili’s餐馆的晚餐价格较为昂贵，但这里的气氛很好，而且可供选择的品种也较多。麦当劳晚餐人少的一个主要原因在于消费者对消费情境的认识。人们把麦当劳与午餐这样一个特定的消费情境相联系。公司年收入的55%（1993年公司在美国的年收入是38亿美元）来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。消费者对午餐和晚餐的消费情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是很快地一个人消费；相反，大多数消费者把晚餐当成是与家人一起休闲地共用。由于这些原因，消费者把麦当劳与午餐

7、联系在一起，而不是晚餐，然而麦当劳没有放弃晚餐这个大市场。美国市场销售额的大部分增长还将来自于晚餐。麦当劳的市场营销专家们还将继续攻克这个难题。（4）处置情境处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品包装物的情形。店铺选择在品牌后店铺；先店铺后品牌；同时选择品牌和店铺。店铺选择选择顺序先店铺后品牌形象广告、货架空间的毛利管理、商品陈列、店铺位置分析、适当定价；主要店铺分销、购物现场、货架空间和位置、强化现有渠道的经营计划；先品牌后店铺大量品牌或主要品牌、品牌合作广告、特价品牌、罗列品牌的黄页簿；更多地排他性分销、品牌

8、广告、加强品牌形象管理；同时选择销售人员店内布置培训、多品牌或主要品牌、加强服务、低价；激励销售人员计划、重点渠道分销、合作广告；零售企业制造企业建立在消费者选择顺序基础上的营销策略选择商店的引力模型①零售引力法则如果有一位消费者居住在位于两个城市