网络营销知识汇编大全((000009).ppt

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1、第七章网络营销价格策略7.1网上商业价格特征分析1.网络营销定价内涵网络时代的需求方地位提升与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。①生产的最优条件在生产要素存量一定时，使产出达到最大的条件。②交换的最优条件是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。③生产与交换的最优条件社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。(2)网络营销产品定价目标企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量

2、定价。企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，2.网络营销定价基础降低采购成本费用(2)降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。3.网络营销定价特点全球性网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各

3、地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。低价位定价互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。顾客主导定价营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。7.2网上商业价格特征分析网上商业的四个特征：价格水平标价成本价格弹性价格差异1.价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。2.价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的

4、幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。3.标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以

5、传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。4.价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建

6、议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序商家的知名度品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼”网站网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。7.3网络营销定价策略1.低价定价策略（1）直接低

7、价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。当当网采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。2.定制