市场营销策划概论(000001).ppt

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1、市场营销策划方梅理论理论阐述+案例分析授课方法实训每一章理论课程之后，安排相应的实训项目平时考勤成绩考核方法＋＋实训成绩考试成绩第一章市场营销策划概论含义特点内容体系原则步骤方法尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招视频播出一、策划与营销策划含义策划软科学企划事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。运筹帷幄之中，决胜于千里之外凡事预则立，不预则废。一、策划与营销策划含义策划明确的主题目标崭新的创意可操作性三要素策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动一、策划与营销策划含义策划市场营销策划是企业

2、为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。三要素：创意、目标和可操作性市场营销策划经典营销策划：西铁城营销策划（P10）一、策划与营销策划含义策划在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般的纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，

3、西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。一、策划与营销策划含义策划分析：1.创意：没有采用传统的电视广告来宣传产品，而是采用空投手表这样创造性的活动来引起轰动。活动扣人心弦。应用飞机表现手表的质量，构思新颖飞机，赠送手表，也表现出公司实力雄厚，让消费者有信任感2.明确目标：打开澳大利亚市场，扩大产品知名度。3.可操作性：公司内部财力支持与外部环境不冲突有具体清晰的行动方案二、营销策划的基本特点策划市场营销策划（一）超前性（二）系统性（三）主观性（四）复杂性（五）可调适性二、营销策划的基本特点策划超前性对未来行为的安排：经验系统——安全保险创造系统——风险大

4、，效果佳对未来环境的判断：形象系统——对未来环境的形象具体描述概念系统——通过抽象思维，逻辑推理，总结定论——是对未来环境的判断和未来行为的安排二、营销策划的基本特点策划系统性多种营销要素的立体组合时间上的前后呼应——企业营销的系统工程二、营销策划的基本特点策划主观性同一个体对同一信息的认识差异不同个体对同一信息的个体差异——客体作用于主体之后形成的主观产物二、营销策划的基本特点策划复杂性直接经验间接经验：广博的知识灵活运用——复杂的智力操作工程二、营销策划的基本特点策划可调适性执行过程中：不断修正策划初期：考虑未来形式的变化可能性营销策划包括两部分：超前设计部分，

5、未来完善部分三、市场营销策划的内容体系策划市场营销策划四、市场营销策划的原则引入案例策划策划“野马”轿车：1964年，福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了这样一块牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。为什么野马汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。四、市场营销策划的原则引入案例策划一．策划第一阶段：概念挖掘雅科卡

6、1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。前提2：第二次世界大战后，生育率激增.雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵；要有行李箱；像跑车，而且还要胜过跑车。四、市场营销策划的原则

7、引入案例策划二、策划第二阶段：主题开发这种车该取什么名字以吸引顾客呢?广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题——"野马"确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。四