市场细分的选择与方法.ppt

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1、第三篇STP战略策划武科大中南分校市场营销精品课程组掌握市场细分的标准和方法；2掌握市场定位的方法。4掌握消费者市场的概念和特点；31理解目标市场选择的策略；33教学目标marketing消费品的分类便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯性购买；选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其情有独钟；非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销便利品选购品按消费者的购买习惯分类特殊品非渴求品marketing消费品的分类耐用品按商品的耐用程度分类非耐用品欣赏一段消费品广告市

2、场细分市场目标化市场定位MarketPositioning为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。MarketTargeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；MarketSegmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；一、营销定位策划的基本流程二、市场细分——成功定位的必要准备MassMarketing规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销细分营销补缺营销Mic

3、romarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销(一)市场细分的发展过程a.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）b.细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如上海通用)细分市场营销相对于大众市场营销的优点：第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第三，在特定的细分市场，企业将面

4、临较少的竞争对手。开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。c.补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。d.微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略(完全细分）当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如Disney。个人营销根据

5、单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临市场细分的定义：市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel·Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性。（二）市场细分和细分市场市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。“营销者应提供灵活的市场供应

6、物来代替对同一细分片的所有成员提供一种标准产品”（安德森）(三)市场细分的作用：可以发现新的市场机会；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；如：Swatch可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。过程。(四)有效市场细分的原则CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteriaforMarketSegmentsIdentifiably/MeasurableSubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市场细分确有必要，但细分并不

7、必然导致成功……可识别/衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源反应差异/可操作性细分市场能对某个营销组合产生不同的反应3、有效市场细分的原则1（五）消费者市场的细分标准BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBasesUsedtoSegmentConsume

8、rMarkets1、人口细分DemographicSegmentation根据人口统计变量———年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等———细分市场Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethni