市场细分与目标市场选择讲义.ppt

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1、科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤经济与管理学院第五章市场细分与目标市场选择经济与管理学院第一节市场细分左撇子用品经济与管理学院第一节市场细分商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析

2、这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。经济与管理学院第一节市场细分市场细分和目标市场营销，是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。经济与管理学院一、市场细分的概念与作用（一）市场细分的概念以顾客需求的某些特征或变量为依据，把整个市场分割为不同的子市场，区分具有不同需求的顾客群的过程。第一节市场细分（二）市场细分的作用1.有利于企业分析机会、选择市场2.有利于中小企业开发市场3.有利于企业制定市场营销组合策略4.有利

3、于企业掌握目标市场的特点5.有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品经济与管理学院第一节市场细分经济与管理学院二、市场细分的原则(1)可衡量性：用来区分市场的特征应是可以加以测定的。(2)可进入性：即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。(3)可获利性：即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。第一节市场细分三、市场细分的标准1.地理环境因素标准（1）国家（2）地区（3）气候城市农村北部南部经济与管理学院第一节市场细分（4）地区人口密度一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都

4、、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市四级市场:其余地区的县级市和全国的县五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村经济与管理学院第一节市场细分2.人口变量(1)年龄:奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒老年中年学生儿童力多精1号能恩1号力多精2号成长奶粉经济与管理学院第一节市场细分(2)性别:服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品经济与管理学院(3)家庭人数:住房、冰箱、洗衣机、食品家庭生命周

5、期(4)收入:服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业（5）身份地位第一节市场细分汽车行业的市场细分高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）中高档轿车(君威、雅阁等)中档轿车（索纳塔、凯越等）经济型轿车（夏利、飞度等）经济与管理学院第一节市场细分3.消费者心理因素标准(1)生活方式：节俭or舒适or奢侈(2)个性(3)社会阶层：SK-II，其精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。经济与管理学院第一节市场细分4.消费者行为因素标准(1)时机：旅游纪念品(2)利益(3)使用者状况(4)使用频率(5)品牌忠诚度经济与管理学院第一节市场

6、细分生产者市场细分的依据最终用途客户规模地理位置经营状况经济与管理学院第一节市场细分四、市场细分的方法（一）单一变量因素法（二）多个变量因素组合法（三）系列变量因素法经济与管理学院第一节市场细分五、市场细分的要求可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。经济性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。经济与管理学院第一节市场细分第二节目标市场的选择我们怎么去发掘正确的目标对象?经济与管理学院经济与管理学院目标市场是

7、指企业在细分市场的基础上所选择的打算进入的细分市场，或者说是企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定顾客群。一、目标市场的含义第二节目标市场的选择经济与管理学院二、细分市场的评估1.有足够的市场需求2.市场上有一定的购买力3.企业必须有能力满足目标市场的需求4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势第二节目标市场的选择Ｐ＝产品Ｍ＝市场三、目标市场的选择模式（一）市场集中化M1M2M3P1P2P3（三）市场专业化P1M1M2M3P2P3（二）产品专业化P1M1M2M3P2P3经济与管理学院第二节目标市场的选择（五）市场全面化P1M1M2M3P2

8、P3（四）选择性专业化P1M1M2M3P2P3Ｐ＝产品Ｍ＝市场经济与管理学院第二节目标市场的选择6.2.3目标市场策略营销组合整个市场１、无差异性营销战略经济与管理