杂志广告效果测试互动合作的初步建议.doc

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1、关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议(地产)一直以来，房地产营销传播手段方面采用比较多的是平面硬广告。厦门日报公布的数字表明，该报2002年度广告收入达1.1—1.2亿元，其中70%收入来自房地产行业。尽管费用昂贵，但对房产项目促销功能确实极为有限，一些售楼人员仅映，一次整版广告，电话反馈多则上百个，少则一二十个，平均每个电访的成本近4—6千元乃至上万元。读者对铺天盖地的房地产报纸广告也多有微词，认为降低了报纸的信息空间。尽管多方不满意，但目前房地产业也较难找到有效的营销传播模式。目前厦门地产广告主要以报纸平面广告为主，辅以一些人体彩绘秀等活动来招徕受众注意力。为了

2、能解决（至少部分解决）这些实际性问题，某某营销想尝试性地对厦门房地产广告进行广告效果追踪测试试验。2003年3—4月份厦门地产广告跟踪表如下（投放量单位为元）：厦门DM广告状况分析和中邮DM《****》广告杂志特点分析10/10DM广告杂志是一种数据库营销模式，它是一种锁定目标群体定向发行的免费直投广告杂志。目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%。DM媒体目前在我国尚处于起步阶段，但国内市场在迅速发展。DM媒体的优势：定向群体发行，媒体和商品信息合二为一，受阅率较高，可以说读者就是商品信息的接受者。DM广告由于形式多样，而日益开始受到企业的关注。以实用的

3、供求信息杂志为载体的DM《****》杂志，是用全新的理念，以“提供资讯服务，便利优质人群”为目的杂志，已于4月份在厦门正式启动。传统DM的优点是：1、不受版面格式限制2、可针对目标对象3、可传送较详细、复杂的资讯4、即时性传统DM的缺点是：1、易造成消费反感（指设计不良或内容荒唐者）2、每一单位费用较高3、被视为废物邮件（junkmail）而将之摒弃。而厦门市某某营销顾问有限公司的《***》DM杂志，拥有足够的发行量（厦门地区3万册），可靠的发行渠道，锁定的受众群，精确的市场定位，实用的效果测试，丰富的需求信息，专业的营销团队，强大的投放组合（具体的发行渠道、锁定的受

4、众群体，广告价格表详见附表）。就我们了解的**房产状况：**房地产公司所属控股公司厦门**物业管理有限公司目前拥有海光大厦、**花园、鹭腾花园、白鹭苑、湖东花园、银行家园、南洋大厦、建邦大厦、东方高尔夫花园别墅等物业管理业务，物业管理面积近60万平方米。**集团自营和合资合作开发的房产项目有：高层商住楼、写字楼、住宅小区、别墅、工业厂房等，特别是目前推出自营开发的鹭腾花园、白鹭苑（三期）、**花园、汇禾新城、海韵园等项目都在市场上获得良好的销售业绩。公司所属全资子公司创立的“钻石”品牌目前在厦门市区已有相当的知名度。双方关于广告效果测定的合作的初步构想：销售和购买是一

5、体的两面，以**房产的立场而言是销售，以消费者的立场而言是购买，所以销售效果即购买效果。如果以电话访问率、实地看房人数量作为广告效果基本依据时，广告基本效果必须以电话咨询量为基准。有关电话访问率的资料，在实验室里是得不到的。所以目前要测定实际广告活动效果，作为下次设定广告目标的参考，或计划一项调查实验，为能有效测知DM《***》杂志广告效果，某某营销与**房产拟共同对其进行广告效果跟踪测试，作为双方下一步加强合作的基石。基于“事先事后法”的设计，调查广告刊登前后的购买情况，以事后购房电话访问率与事先购房电话访问率之前，作为唤起客户购买的效果。10/10除广告以外的影响

6、因素，只测定广告的效果，较为严谨的方法可采用下列途径。在广告刊登后，调查：1、看没看过广告2、有没有购房电话访问或实地看房，则得出表1的结果。即使没有看过广告，也有b/（b+d）比例的人电话询问或实地看房，所以要从看到广告而电话访问或实地看房的a人当中，减掉因广告以外影响而采取相同行为的（a+c）*[b/(b+d)]人数，才是真正因广告而唤起的促进客户购买的效果，将这个人数除以全体人数所得的值，称为广告效果指数——AEI（advertisingeffectivenessindex）。其公式如下：AEI=1/N[a-(a+c)*b/(b+d)]表1.唤起电话访问或实地看

7、房效果1、广告认知合计人数有无2、电话访问有a人b人a+b人实地看房无c人d人c+d人合计人数a+c人b+d人N人a——看过广告而电话访问或实地看房的人数c——看过广告而未电话访问划或实地看房b——未看过广告而电话访问或实地看房的人数d——未看过广告也未电话访问或实地看房的人数针对目前**房地产有限公司的情况，某某营销拟采用目前国际上通行的广告效果测试模式，来对**房产在DM《***》杂志上投放的广告版面进行测试，其具体可以分为4个阶段：媒体到达→广告到达→心理改变→行动媒体到达将由厦门市某某营销顾问有限公司的合作伙伴厦门邮政的强大的数据库予以保证，