“好客山东”旅游品牌形象定位赏析.doc

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1、“好客山东”旅游品牌形象定位赏析摘要“好客山东”采取了综合型定位方法，并在归纳、挖掘各种旅游资源基础上，提炼出了山东独特的、适应现代旅游市场需求的“好客文化”，并以这种文化来统领纷杂的旅游资源，从而塑造出鲜明的山东整体旅游形象。文/马牧青图/山东·泰山，云海日出泰山为世界自然与文化遗产，有“五岳之首”之称【正文】近几年，山东旅游业跳出资源罗列的旧模式，将绵延两千多年的“好客文化”作为旅游形象定位，从文化的高度着力塑造山东旅游整体品牌形象，从而叫响了“好客山东”的品牌。2007年以来，山东先后在央视等多家媒

2、体播出旅游形象片，内容几乎涵盖辖内所有城市和景区，最后定格在“好客山东欢迎您”，从而使山东丰富的旅游资源得到有力的展示，好客文化得到极大的弘扬。旅游形象定位有资源主导性、市场导向性、游客取向性等几个原则，资源主导性定位主要是立足于旅游资源的特色评价和文化主题的挖掘与提炼，反映旅游主体的主要特征，大体分为综合型、特色性和多元化定位方式。“好客山东”采取了综合型定位方法，并在归纳、挖掘各种旅游资源基础上，提炼出了山东独特的、适应现代旅游市场需求的“好客文化”，并以这种文化来统领纷杂的旅游资源，从而塑造出鲜明的

3、山东整体旅游形象。“好客山东”旅游品牌是对山东地域自然与历史文化特色的高度概括和定位，已经成为山东最显著的地域印记和强势的区域性旅游品牌。现就“好客山东”的旅游形象定位略作分析。一、山东旅游原有的资源性定位明显不足1、多元化形象定位失之偏颇山东的旅游形象定位有一个探索的过程，早在上世纪八十年代末和九十年代，山东就进行了最初的旅游形象宣传。最早的“一山、一水、一圣人”特指泰山、济南泉水和曲阜孔子；后来的“走近孔子、扬帆青岛”特指曲阜和沿海城市青岛。事实上，这两个初级的旅游形象并未达到理想的宣传效果，主要有三

4、方面原因：一是两个口号都停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次，只是提到了山东“有什么”，而不涉及山东的资源会给游客“带来什么”，没有从精神层面顾及现代旅游的游客体验与感受；二是两个口号采取了多元化定位方式，不能完全代表整个山东，无法凸显山东的魅力，泰山、趵突泉、孔子、青岛海滨的确是山东在人们心中留下的最深印象，但是山东拥有的不仅仅是这些资源，难免有以偏概全之嫌；三是定位过于浅显，没有提炼出山东特有的、恒久的、游客乐于接受的旅游文化。2、观光型资源的同质化形成景观文化迷思山东作为齐鲁之乡，旅游资源众多，但

5、从旅游资源的可替代性上看，特色不够明显。一是从自然旅游资源来看，泰山是山东旅游业生存和发展的最大筹码，但在全国范围内面临着不少竞争，如与之齐名的黄山、嵩山、华山等，虽不是五岳独尊，但各有千秋；青岛、烟台、威海的特色是海滨旅游，但同为沿海城市的厦门、大连等都有毫不逊色的海岸风景。二是从人文资源来看，曲阜是儒家文化的发源地，“三孔”是重要的卖点，但北京的故宫、西安洛阳同样有着深厚的历史文化资源，且儒家文化作为华夏文化的渊薮沉淀得更为深厚。由此看来，山东虽有众多丰富的旅游资源，但与周边地区比流于同质化，无法在竞

6、争中形成差异化优势。二、以文化共性进行综合型定位彰显旅游形象旅游诠释着人类对美的向往和渴求，是一种时尚的社会消费形式，也是一种新的生活习惯。人们的旅游消费需求已发生重大的改变，开始从以物质消费为主向物质与服务消费并重转变，这种需求需要品牌的引领和感召。品牌的核心是精神和文化，是能够统领品牌全局的战略性内涵。山东旅游顺应了旅游新时代的要求，在众多资源中挖掘并升华好客文化，不仅仅是强调山美和水美，还强调文化美和人美，进而打造旅游文化品牌。1、从儒家文化到好客文化，发现山东旅游形象的切入点山东乃“孔孟之乡、礼仪

7、之邦”，作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”的思想。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，注重关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀；行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”有一种推己及人的博大情怀，这是好客文化的品德基础。儒家经典《礼记》更是明确提出了“礼尚往来”的主张。齐国管仲的“以人为本”思想则是儒家思想的延伸和发展，稷下学宫“揽天下诸侯宾客”更是人本思想的践行。总之，山东作为儒家文化的发源地底蕴深厚，儒

8、家文化传播久远，直接催生了山东人性化、地缘化和活生生的好客文化，这种文化在山东根深蒂固，成为齐文化和鲁文化共有的文化基因，凝结为充满仁爱的“山东精神”，并成为华夏文明的基石，直接影响了中国社会的发展进程。这是发现山东旅游形象的切入点。2、从好客文化到好客民俗，发掘山东旅游形象的立足点两千多年来，好客文化已经根植入山东人的骨子里，积淀到山东人的为人、处事和行为规范上。在山东有两个群体使好客文化得到极大的张扬，一个是梁山泊好汉，另