住宅项目营销方案论.doc

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1、住宅项目营销策划方案论房地产营销策划师：李建勋第一章寻找顾客——房地产市场调查策划   房地产营销的起点从目标体系来说是寻找顾客，从操作程序来说是房地产市场调查。房整理房地产市场各种信息资料，对房地产市场进行研究和预测。作为房地产营销策划与实施、地产市场调查是为实现房地产企业特定的经营目标，运用科学的方法，有目的有计划的收集、管理的前提和依据。   房地产市场调查根本目的是寻找顾客。所谓顾客，必须具备二个特点：一是具有购买愿望，二是具有支付能力。购买房地产商品的顾客，他们的购买行为受种种需求制约，所以房地产市场调查策划首先是着眼于对顾客的全面调查。重点是调查研究顾客对于楼盘的需求。顾客

2、的购买行为又和竞争者楼盘、营销环境有种种联系，所以房地产市场调查另外二个重点是楼盘（竞争者）与营销环境调查。房地产市场调查策划一般把调查分成三个阶段。第一阶段是调查准备，包括明确调查目的，确定调查目标，制定调查计划。第二阶段是正式调查阶段，包括调查表及问卷设计，调查工作展开。第三阶段是结果处理阶段，包括资料整理分析，调查报告编写。第一节房地产市场顾客调查   一、顾客调查的方法   顾客调查的对象范围较大，一般选。   顾客调查方法有全面调查、重点选择和本楼盘相关的地区人群中进行楼盘需求的调研，随后推导本楼盘顾客的需求和潜在顾客调查、抽样调查等。   全面调查是一种普查，指对调查对象总

3、体所包含的全部个体进行调查。例如对一个城市居民的人口数量、家庭结构、职业构成、收入分布、购房意向等情况进行全面普查，所获得的信息对于目标顾客群体的确定具有重要的参考价值。但全面调查需具备相当的物力、人才和时间，除非特殊需要，一般房地产企业很少采用，以现有资源进行估计。   重点调查又称典型调查，是以整体中有代表性的个体作为调查对象进行调研，推断出一般结论。例如某区域办公楼顾客调查可选择此区域中其他相同档次办公楼租售客户为调查对象，可以大致推导本办公楼的顾客的需求和潜在顾客。重点调查操作的要点是调查对象的代表性。   抽样调查是房地产市场顾客调查中最基本、最常用的方法。   抽样调查是按

4、照一定的规则，从应调查对象总体中抽取一部分样本进行调查。它可分为随机抽样和非随机抽样二种。   随机抽样也称概率抽样，是按照随机的原则从被调查市场总体中抽取样本，排除市场调查人员主观有意识的选择。随机抽样在房地产营销中操作性较强的方法有二种。一是在报刊上刊登调查表，通过有奖征答的方法获取调查信息。二是在房产展销会、售楼处等处请来客填写调查表。第一种方法样本获取的范围较广。第二种方法样本获取的针对性较强。   非随机抽样是根据市场调查人员的分析、判断和需要来进行抽样。如某内销别墅顾客调查样本总数定为500人，以中高档收入群体为主要调查对象，其中本别墅区域内其他别墅租售者调查样本比例20%

5、，样本量100；私营企业主调查样本比例为20%，样本量100；三资企业高级管理人员调查样本比例为15%，样本量75；文艺界人士调查样本比例10%，样本量50；海外留学人员调查样本比例10%，样本量50；炒股大户调查样本比例5%，样本量25；其他高收入者样本比例20%，样本量100。   非随机抽样有个人访问、小型座谈、邮寄调查等方法。   二、顾客调查表设计   房地产市场顾客调查表设计是门专项技术，这里择要介绍。   1、顾客调查表要求  （1）充分反映调查者的调查目的和意图；  （2）调查问题容易被调查对象理解回答；  （3）调查问题具体细致、简明扼要；  （4）调查问题不带倾向性

6、；  （5）调查问题排列要有逻辑性；  （6）调查问题具有艺术性，符合被调查者心理活动。   2、顾客调查表构成  （1）被调查者资料   包括被调查者姓名、年龄、文化程度、职业、职称、居住区域、通讯方法等。被调查者资料可以列在调查表前面或后面，内容可根据需要增删。  （2）调查说明   表述感谢用语，说明调查目的、填表方法和礼品赠送等。  （3）调查项目   调查表的核心部分，住宅类具体内容可参考以下房地产市场顾客调查题库。  （4）调查者项目   包括调查者的姓名、单位、调查地点、调查日期等。  （5）编号   分门别类进行编号，便于分类归档管理和计算机处理。   3、调查问题类型

7、  （1）是非题。这类问题请被调查者在两个可能的答案“是”或“否”、“有”或“无”中作出回答。  （2）选择题。对一个问题预先列出若干答案，请被调查者从中选择一个或几个答案。  （3）序列题。请被调查者对所提问题按自己认为的重要程度和喜欢程度顺序排列作答。        如：您在购房时考虑的因素（请填上数字顺序）：        地段□  价格□  房型□  环境□  配套□  楼盘管理□  （4）程度题。请被调查者表示对某个问题的态度和认识程