奥利奥广告分析.doc

《奥利奥广告分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、刘雪小组作业奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏一、广告定位1、产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的就是让更多的人了解奥利奥新推出的的口味，奥利奥饼干一直颇受欢迎，销量一直是行业前茅，加上最新独家推出的冰淇淋风味，令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。2、观念定位策略新冰淇淋风味，凉凉的，夹心很多，夹心滑滑的，要跑热了才能吃。3、媒介定位奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志等。(1)电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告(2)报纸:广告栏插入信息(3)杂志:全幅彩页广告宣传。(4)网络广告：

2、各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站在网站页面占据小窗口。4、市场定位10刘雪小组作业在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。5、广告对象选择青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥饼干原来似乎只是一种儿童食品,一直稳居儿童市场。但如今这一情

3、况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明,目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干,既可对付一顿早点,又可充当两餐之间的休闲小食品。二、广告媒介投放角度奥利奥系列产品之所以能在短时间内打开市场，取得良好的销售量，绝大因素都是取决于正确的媒体渠道及频繁的广告投放。因为奥利奥冰激凌口味是个新产品，为了做好前期的宣传工作，吸引到更多的消费者，他们分别选择了电视广告、网络广告、杂志广告及POP广告。（一）电视投放电视广告的优势：收视

4、率高，传播面广；声像兼备，诉求力强，能够以感人的形象、优美的声音、独特的技巧给观众留下深刻的印象；传递迅速，不是时间空间的限制，并有娱乐性。他们选择了三个有影响力的电视频道作为电视投放，分别是：深圳卫视、CCTV14少儿频道及CCTV6电影频道。10刘雪小组作业以下就是广告投放时间及选择这三个电台的主要原因：1、深圳卫视投放时间：《饭没了秀》节目前后及午间时分选择原因：（1）传播范围广：前，深圳卫视的覆盖已涵盖35个省会、直辖市和计划单列市，228个地级市，650家四星级以上酒店，覆盖人口超过4亿。使更多的人都知道奥利奥，为打开市

5、场做好铺垫。（2）影响力大：深圳卫视还落地日本、韩国、泰国、美国、加拿大及港澳台地区，成为中国最具海外华人影响力的省级卫视频道之一。提升奥利奥的品牌形象。（3）针对性强：《饭没了秀》系列作为国内第一档包含公益性质的以儿童为主的节目，具有强大的吸引力及权威性；而奥利奥这一产品的诉求对象也是以小孩为主，这可以达到更好的宣传效果，让更多的小孩和妈妈都对产品有一定的认识。2、CCTV少儿投放时间：全天广告时间循环播放选择原因：（1）具有权威性：中央频道作为国内受众面最广、影响最大的电视媒体，一直以来都具有良好的口碑，也给人以“国字品牌”1

6、0刘雪小组作业的印象。所以在CCTV投放广告，无疑是树立品牌形象的有力手段。。奥利奥结合全天优势资源多频次覆盖的广告策略，将全天各强势广告资源一网打尽。在做足全天传播覆盖的同时，聚揽了多层次受众，深化了品牌魅力。（2）千人成本低：CCTV将受众细分，而CCTV少儿频道则是一个面向广大儿童的频道，比起其他电台，有效降低了资源浪费的损失。（3）受众广泛：CCTV少儿频道针对儿童制定的一系列的节目套餐，已经成为我国儿童成长中必不可少的“好朋友”，所以在CCTV少儿频道播放奥利奥的产品，会让更多的小朋友及其父母爱上本产品，并且成为本产品的

7、消费者。3、CCTV6投放时间：14:00——22:00选择原因：（1）受众广泛：电影频道（CCTV-6）覆盖人口已达8.52亿，年平均收视率和市场占有率在全国卫视频道中名列前茅。在此投放广告会让更多的人认识到本产品，让奥利奥冰激凌口味成为市场潜力股。（2）具有权威性：CCTV6凭借自身独特的节目类型，近年来，已获得多个奖项，并在广大群众心里树立起了良好地电台形象。在CCTV6投放广告，也会提升产品自身的品牌形象，提高产品在消费者心里的信任度。（3）具有针对性：CCTV6电影频道的主要收看人群包括家庭受众、女性受众等，与卡夫的消费

8、人群极为贴合。（二）网络投放选择原因：（1）10刘雪小组作业传播范围广：现在电脑的使用已经基本接近普及，而奥利奥选择在网络上投放广告就会得到更多的广告受众。（1）广告费用低：在网络上投放广告的费用相较于电视及杂质要廉价许多，所以网络也不失为一个长期