奥利奥广告市场分析

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1、奥利奥定位分析——仅就投放在中国市场进行定位分析14市场营销（1）班曹金杰2021/7/151奥利奥生产商卡夫食品公司卡夫食品国际公司是全球前列的食品公司，业务组成包括卡夫北美（KFNA）及卡夫国际（KFI）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。2021/7/152卡夫之中国厂址苏州北京卡夫公司（北京）有限公司（工厂代码B纳贝斯克食品（苏州）有限公司 （工厂代码S）2021/7/153世界级的市场定位与经验管理注重产品的标准化生产卡夫旗下所有产品都有各自品牌，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。企

2、业的市场竞争能力分析卡夫公司的企业竞争优势：产品丰富，老少皆宜卡夫公司的企业竞争劣势：2021/7/154卡夫食品市场占有率卡夫旗下饼干业务稳坐第一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。卡夫成功收购吉百利后,市场占有率达14.8%2021/7/155奥利奥系列产品曲奇系列威化系列巧脆卷冰激凌风味奥利奥缤纷双果味普通装2021/7/156奥利奥饼干奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹

3、心饼干的代名词。扭一扭独特吃法舔一舔泡一泡1912年，纳贝斯克推出一种新的饼干——奥利奥1987－推出涂层奥利奥饼干1991－推出Halloween奥利奥1995－推出Christmas奥利2021/7/157市场定位：“亲近时刻，只有奥利奥”2021/7/158分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。突出奥利奥把欢乐传遍全世界的情感诉求。2021/7/159“扭一扭，舔一舔，泡一泡”2021/7/1510以8.3％的市场份

4、额排名第二台湾的康师傅5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢奥利奥市场竞争对手情况分析主要竞争对手：2021/7/1511奥利奥康师傅卡夫则占据国内市场16.9%的份额。与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位；夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%2021/7/1512学生儿童奥利奥的主要目标人群一、工作的年轻人（以女性为主）二、2021/7/1513关于工作的年轻人休闲娱乐无聊时当作零食吃方便快捷

5、饿的时候可以充饥满足不同需求口感极佳，营养丰富①③②主要是女性消费群体2021/7/1514奥利奥饼干系列的消费者定位是所有人，目标消费群体是从小孩到青年。2021/7/1515奥利奥品种多样口味繁多外观精美带给每一位消费者美味和快乐2021/7/1516奥利奥广告成功的原因：奥利奥公司成立了一个小组，他们按照这个模式进行规划并执行：环境分析定性分析策略/优点认识信息沟通检验ASI测试FCB的专利ICON技术2021/7/1517形象广告的奠定：让奥利奥饼干闻名全球的，不单是饼干

6、本身的美味，还在于由奥利奥开创的一种吃饼干的方法。姚明做的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告，在人们心中留下了深刻的印象。这种吃饼干的方法极利于儿童模仿，而人们儿时的记忆极容易奠定一种消费基因。这种消费基因将会伴随人一生中很长的时间。2021/7/1518“童真时刻齐分享”网络活动奥利奥以其美味的口感，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典吃法，给世界各国的孩子们带来了无穷的童真愉悦。分享会上，卡夫食品中国区总裁肖恩•沃伦（WarrenShawn）不仅来到现场，更首次跨界客串了分享会的主持人，温馨活泼的语言使现场充满

7、了童真童趣的气氛。2021/7/1519一.象征定位法:综上，奥利奥其广告专注于“分享”，突出了情感诉求，是广告定位方法中的“象征定位法”。2021/7/1520二.功能差异化定位法：1.中国人不太习惯太甜的饼干，因为甜品的中式菜肴并没有很多，所以卡夫意识到中国人还是喜欢淡一点的奥利奥的饼干，于是就进行了改造。2.在中国销售的奥利奥有一些是棒状，有一些像是威化。就连传统的圆形产品也推出了抹茶冰淇淋、水晶葡萄加水蜜桃、甜橙加芒果、以及树莓加草莓等口味。卡夫表示，这些口味里，有一些是率先在中国开发，后来在全球成了

8、热卖产品。卡夫把这种做法叫做“反向创新”。2021/7/1521给力的广告口号：1.只有奥利奥2.扭一扭，舔一舔，泡一泡3.牛奶最心爱的饼干少年儿童是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。