《商业模式反思》PPT课件.ppt

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1、商业模式反思温州石油分公司周华鹿【案例1】中国的企业习惯于依靠机会成功，而实际上，最终决定企业前途的是商业模式。在饮料行业，娃哈哈和农夫山泉在模式上泾渭分明：农夫山泉擅长传播，创造了很多经典案例，比如农夫山泉借助“农夫山泉有点甜”的广告，在娃哈哈、乐百氏水都只卖2元的时候，卖出了3元钱的高价；2003年，统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”开始热销时，农夫山泉则推出了“农夫果园”，一句“喝前摇一摇”开创了国内混合果汁新品类；当纯净水、矿物质水大行其道时，农夫山泉又打出“天然水”和“弱碱性水”的概念，在引发业界争议的同时吸引了国内消费者的眼球；当果汁饮料竞争方兴未艾之时，农夫山泉在2009年

2、推出水溶C100复合柠檬果汁饮料，又在白领中掀起了一股补C热潮；其2011年重磅推出“东方树叶”茶饮料，又在市场上引发风潮与农夫山泉相比，饮料行业中的老大娃哈哈在产品创新上要稍逊一筹，其“营养快线”复合果汁牛奶饮料，实际上是步河北小洋人“妙恋乳”的后尘，其后推出的“呦呦奶咔”则是跟进麒麟，而HelloC则是跟随农夫水溶C100。尽管一直采取跟随策略，娃哈哈却始终占据行业领导者地位，哇哈哈的优势又在哪里呢？【案例2】中旺集团投资的“五谷道场”方便面上市后，凭借陈宝国代言的电视广告和一句“非油炸，更健康”产品诉求颠覆了整个方便面行业。面对康师傅、统一、华龙等巨头，“五谷道场”选择了以“

3、非油炸”来进行市场切割。尽管此举在业内引发了强烈的集体反击，但“五谷道场”却成功地借此吸引了消费者和经销商的眼球，从而迅速地实现了市场扩张。2006年，“五谷道场”完成全国市场布局，产品呈现一片旺销势头，当年实现销售额5亿多元。但是，由于前期广告投入过高，加之在产业基地建设上冒进，五谷道场最终因为资金链断裂而折戟沉沙，不得不“委身”于中粮集团。【案例3】雅客V9成功上市之后，业内质疑声很多。有人认为V9只是一个短线产品，雅客的渠道体系和组织机能并没有同步提升，事实并非如此。2004年～2010年，雅客公司导入分销联合模式、终端表现模式、KA运作模式、品类管理模式、联动分销模式、利润中心

4、模式等，对营销组织体系和销售管理体系进行优化整合。因此，雅客战略转型的成功并非V9和传播炒作的成功，而是商业模式的成功。【案例4】一些企业的产品并非石破天惊，实际上，就算是普通的产品，如果在商业模式的光环之下，一样可以取得成功。绿盛是一款休闲食品，也许从产品上看并无太多过人之处。然而这款产品却取得了空前的成功，其定位于中国第一网络食品，独创“R&V非竞争性战略联盟”，将产品嵌入网游销售，将产品植入游戏，产品同时也是游戏人物中的能量补充剂，实现了游戏与产品双重赢利，为休闲食品行业开创了一条崭新的发展之路。商业模式的本质：价值链创新价值链是企业运营过程中一系列关键活动的组合，而企业的运营过

5、程就是由若干条不同的价值链所组成的。通过对价值链的分析，我们不仅可以看到企业整体的价值是如何体现的，更可以看到企业内部每一项关键活动的价值。通过这种分析，我们能够明晰，企业在营销过程中创造了什么样的价值，这些价值能不能够推动企业的持续成长，抑或在竞争中赢得持续的优势。更为重要的是，通过价值链的分析，企业可以不断修正和提升价值链中的各个环节，从而使整条价值链能够很好地串起来，不至于因为某些点表现差而导致整条价值链的“断裂”。这就是“链式商业模式的内涵所在。从价值链的角度制定的营销战略，我们不妨称之为“链式营销”【案例5】2005年，娃哈哈“营养快线”在市场上攻城略地，仅用两年时间，销售规

6、模就超过了20亿元，从而占据了“牛奶+果汁”这个细分饮料品类的第一把交椅。实际上，第一款上市的牛奶果汁复合饮料并非“营养快线”，而是当时河北小洋人集团出品的“妙恋乳”，只不过其销售区域主要集中在华北市场，并没有在全国市场进行扩张。娃哈哈进入这一品类后，凭借雄厚的经济实力以及强大的渠道网络，迅速超越了小洋人。这引发了我们的思考，差异化在什么情况下才有效？【案例6】近年，中国服装业兴起了一股“ZARA”热，其商业模式在中国轰动一时。ZARA的成功在于，通过重新构建价值链形成了独有的商业模式，也即“快时尚”。一般服装从设计到生产、运输、销售的周期为90天～180天，而ZARA的这一过程仅需1

7、5天，从而实现了同一季度内多次产品更新。ZARA实现了12天～15天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；ZARA绝大多数的产品都在当季生产，季前生产比例只有10％～15％，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100％；ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有2000款左右；ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次。价值链环节可以分为内、外两大部分。价值链“外在”环节直接和消费者的需求相