同等学力市场营销考点总结.doc

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1、第一章市场营销导论第一节市场营销学与市场营销1、市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及规律性。单选2、市场的含义市场是指具有特定需要和欲望并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场=人口+购买力+购买欲望多选3、市场营销的含义：指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动，市场营销不同于销售或促销。名词解释4、企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概

2、念。单选第二节市场营销的重要地位1、促使国内外企业重视市场营销的主要因素有1销售额下降2增长缓慢3购买行为的改变4竞争的加剧5销售成本的提高2、网络营销是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现3、体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。4、高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂5、文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现。培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文

3、化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式，它的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造6、文化营销的几个层面产品层面品牌文化层面企业文化层面第三节市场营销观念7、企业的经营观念有5种：传统观念包括生产观念、产品观念、推销观念；市场营销观念；客户观念和社会市场营销观念其中生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一；产品观念认为企业最容易导致“市场营销近视”；推销理念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡；8、市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传

4、送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。而传统观念注重卖方需要，考虑如何把产品变成现金从本质上说，市场营销是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现9、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额；顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等10、客户观念强调每一个客户的需求，市场营销观念强调每一个细分市场的需求11、社会市场营销是杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒最早提出的；统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要满足和社会利益12、交叉销售是指借助CR

5、M，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销模式第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程第一节企业战略计划过程1、企业发展新业务的方法有三种（一）密集增长市场渗透市场开发产品开发（二）一体化增长后向一体化（供产一体化）、前向一体化（产销一体化）、水平多元化（三）多元化增长1同心多元化例汽车制造厂增加拖拉机2水平多元化例原生产化肥的企业投资农药项目3集团多元化名词解释市场渗透指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩

6、大现有产品的销售。第二节市场营销管理1、市场营销管理的实质是需求管理2、负需求是绝大数人对某个产品感到厌倦甚至愿意出钱回避它的一种需求状况3、充分需求是企业最理想的一种需求状况第三节市场营销管理过程1、市场营销管理过程包括以下步骤：a分析市场机会b选择目标市场c设计市场营销组合d管理市场营销活动寻找分析评价市场机会是市场营销管理的首要步骤2、目标市场营销是由三个步骤组成一是市场细分二是目标市场选择三是市场定位3、消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为四类；其中人口细分就是企业按照按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育

7、水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分心理细分按照消费者生活方式、个性等心理变量来细分行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、等细分市场铁杆品牌忠诚者忠诚于一种品牌AAAAA4、市场细分的有效标志A可测量性B可进入性C可营利性5、目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是顾客拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的）6、企业在确定目标市场涵盖战略时有三种选择A无差异市场营销B差异市场营销是指企业决

8、定同时为几个子市场服务，涉及不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。C集中市场营销7、市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的铺路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成