市场营销考点总结

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1、第一章导论1市场营销：十个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会管理活动2市场营销的相关概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、市场、营销3市场营销的内涵：①市场营销的口标是满足需求和欲望②市场营销的核心是交换③交换取决于营销者的满足顾客需求程度和对交换过程的管理水平④营销的中心任务是满足需耍和创造需要4营销的十个方面：商品、服务、经历、事件、地点、个人、财产权、组织信息、观念5五个基本的营销观念：（1）生产观念背景与条件：市场需求旺盛，市场供应能力不足；核心思想：生产屮心论，重视产量与生产效率（2）产品观念背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力

2、品质提高一忽视市场需求，营销近视症（3）推销观念背景与条件：卖方市场向买方市场过度阶段核心思想：运用推销和促销来刺激需求的产生（4）市场营销观念核心思想：消费者主权论一发现需求并满足需求（5）社会营销观念核心思想：企业营销二顾客需求+社会利益+盈利口标6市场营销管理的一般过程：明确经营口标一分析市场机会-＞目标市场战略-＞设计营销策略-＞管理营销活动7市场营销管理过程：发现和评价市场机会、细分市场一冃标市场一市场定位、发现市场营销组合策略、执行和控制市场营销组合策略第二章企业规划与市场营销战略1企业战略规划即企业战略管理，是对金业的生产经营活动的总体性管理，是企业制定实施战略的一系列

3、管理决策和行动核心：使企业自身条件与环境相适应，求得企业的生存与发展内容：①规定企业使命，即企业的和观念和企业的宗旨；②制定为实现企业使命的短期目标和长期目标；③制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针；④决定用以实现企业目标的战略；2战略层次：总体战略一经营战略一职能部门战略3战略规划的一般过程：判断问题一评估问题的重要性一分析问题一提出与问题相关的战略一发展战略计划和形成行动方案4规划总体战略界定企业使命一制定战略冃标一实施战略冃标一评估及控制战略目标5营销管理的基本任务：分析市场机会（前兆型市场机会、突发型市场机会、诱发型市场机会）一选择目标市场一策划营销战略一设计营销方案

4、一实施营销努力第三章市场营销环境1市场营销环境是企业营销职能外部不可控制的因素和力量（即与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素综合）特点：客观性、动态性、复杂性、不可控性2直接营销环境（作业环境、微观环境）指对企业服务其口标市场的营销能力构成直接营销的各种力量，包括企业内部环境及其供应商、目标顾客、营销中介、竞争者和公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织3间接营销环境（宏观环境）指那些直接作用于直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素（1）人口环境①世界人口迅速增长②人

5、口结构（人口自然结构、人口社会结构）（2）经济环境①消费者收入水平个人任意可支配收入=个人全部收入一税费一固定开支一储蓄+现金②消费者支出模式〜指消费者各种消费支出的比例关系第四章消费者市场和购买行为分析1消费者市场：是家庭或个人为了生活消费而购买产品和服务的市场组织市场:以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场2消费者市场特点：广泛性、复杂性、分散性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性3消费者购买行为模式：经济学模式：效用最大化；心理学模式：心理满足最大化；社会学模式：社会认同价值最大化；4影响购买行为的因素：（1）心理因素：动机、认知、学习、态度和信念；（2）

6、个人因索：年龄、性别、职业、教育、生活方式；（3）社会因索：参考团体、家庭、角色地位；（4）文化因素：文化、亚文化、社会层次；5购买决策过程中的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者；6购买性行为类型：复杂性购买行为、变化性购买行为、平衡性购买行为、习惯性购买行为；7购买者的决策过程：认识需要一收集信息一备选产品评估一购买决策一购后行为；①认识需求：营销者需要去识别引领消费者某种需求环境，了解本企业产品现实与潜在需求；②信息收集：消费者信息來源：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织）、经验来源

7、（处理、检查和使用产品）③备选产品评估：对产詁属性评价一形成詁牌信念与品牌形象一比较；④购后使用与处置：营销者还应该监视购买者是怎样使用和处置该产品的第五章组织市场和购买行为分析1组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场2组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场；3组织市场的特点：①购买者比较少，购买规模大；②购买者在地域上相对集中；③着重人员销售；④进行直接销售⑤