市场营销学考点总结

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1、市场营销学（吴健安版）考点总结1.0版客观题部分第二章1、市场营销管理的本质：需求管理2、常见的需求状况：（1）负需求（转换营销）：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避的某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况；（2）无需求（刺激营销）：目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况；（3）潜伏需求（开发营销）：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（如无害香烟、节能汽车和癌症特效药品）；（4）下降需求（再营销）：市场对一个或几个产品的需求呈下降

2、趋势的情况；（5）不规则需求（同步营销）：市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大的波动的状况（如旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等）；（6）充分需求（维持营销）：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况；（7）过量需求（缩减营销）：产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况；（8）有害需求（反营销）：市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊）的需求。第三章3、市场营销管理哲学：是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度

3、或者一种企业思维方式。4、波士顿矩阵：（1）“问题”：成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务，大多数进入市场初期的经营单位具有这种特征。对这种单位或者业务需要认真考虑是继续增加投入还是维持现状、或减少投入甚至是精简、淘汰。（2）“明星”：“问题”业务经营成功，随着市场占有率的提高，会成为“明星”类业务。高成长率和占有率。这类单位需要大量资源投入，以保证能够跟上市场的扩大，击退竞争者。短期不一定能带来可观的收益，是未来的“财源”（3）“奶牛”：低成长率，高占有率。有良好的收益，能够支持企业其他单位。（4）

4、“瘦狗”：低成长率和占有率。还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，面临淘汰。5、“多因素投资组合”矩阵：（1）“绿色地带”：由左上角大强、大中、中强三个区域组成。市场吸引力和竞争力最为有利，“开绿灯”采取增加资源投入和发展扩大战略。（2）“黄色地带”：由左下角至右上角小强、中中、大弱三个区域构成。市场吸引力和竞争力属于中等，“开黄灯”维持原投入水平和市场占有率。（3）“红色地带”由右小角小弱、小中、中弱三个区域组成，市场吸引力小竞争力弱，多选择“开红灯”采用收割或放弃战略。6、密集式成长战略：（1）市场

5、深入，也叫市场渗透，促使现有顾客增加购买次数已吸引新顾客。（2）市场开发，可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。7、一体化成长战略：（1）后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。可争取更多利益，同时避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至以此控制竞争者。（2）前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道。（3）水平一体化——争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合

6、经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。8、多角化成长战略：（1）同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有优势，风险因而相对较小。如电视剧制造商生产电脑、手机等。（2）水平多角化——针对现有市场和顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术和企业现有能力没多大关系，由于企业在技术、生产方面进入新领域，风险较大。如生产拖拉机的企业制造化肥农药。（3）综合多角化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有关系

7、，风险最大。如软件开发商进入保健品行业甚至房地产。 9、选择竞争战略：（1）成本竞争战略，即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，一较低的售价赢得竞争。要求：具有良好、通畅的融资渠道；产品便于制造，工艺过程精简；低成本的分销渠道；实施严谨，高效的劳动管理。（2）差别化或别具一格战略，主要依托产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面。前提：在市场营销、研究与开发、产品设计和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技

8、术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进入行业的历史久远，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用；可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。（3）重点集中或市场“聚焦”战略，一般是中小企业常用的一种战略，在一个较狭小的领域中能取得优势，风险在于一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争执意进入，企业可能面临重大灾难。【成本领先和差别化战略多着眼于整个市场和行业，从大范围谋求竞争优