论永胜公司的定位得失.doc

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1、论定位在企业战略中应用在湖北武汉曾经有一家快速消费品代理的知名商贸企业（武汉永胜集团股份公司），该企业主业是代理在湖北销售的：雕牌、汰渍、两面针、冷酸灵、黑妹等知名洗涤化妆品产品，公司的经营产品涵盖人们日常生活的食品、日化、劳保等数千个产品，每日公司的批发营业额在70万—120万之间，公司渠道有商场、小店、酒店、市内批发及全省二三级城市的批发网络，公司仓储是用武汉王家墩机场废弃的航空仓库，库内能停靠多辆货运车同时装卸货物，97年销售额达到1.5亿多元。公司多元化发展的起因是97年两面针公司推出新品两面针香皂，售价3元/块，与宝洁公

2、司舒肤佳香皂价格相当，在上市的第一年时间发展顺利，当年就在鄂销售达到近1000万销售额。永胜公司负责人看到两面针品牌从做牙膏企业迅速的扩展生产香皂系列产品，也深感羡慕。高层领导们思考着香皂新品利润高、投资不大、加上自己公司在湖北的销售网络、销售团队…不由感慨：可谓万事俱备，只欠东风了（自有的香皂产品）。老板、经理们拍拍脑袋计划投入700多万元，97年底上项目，98年初就要求新品香皂上市，产品生产采用OEM代工，仅派驻2名技术人员在代工企业进行研发、配比、质检等多项工作，产品从品名、包装、原料、调配、管理、销售团队等各个环节仓促开工

3、。通过对两面针香皂产品的皂体、香型、价格、包装快速抄袭，和对舒肤佳香皂，具有杀菌、抑菌的独特功能的品牌诉求的模仿。公司新品“圣牌”香皂终于在98年3月在武汉正式上市。同月，在武汉亚洲大酒店举办“圣牌”香皂的新品订货会，邀请全省各地批发商50多家参加（永胜公司忠实拥护者），现场实现订货额在100万元左右，公司为了表示对客户支持，所有现场订货的数量均可提供30天帐期信用。故事的结局的“果”往往在故事一开始时就已经埋下的“因”所致，圣牌香皂仅上市一年就逐渐退出市场，加上因资金链紧张，拖延支付或垫付各厂商款项，严重影响了公司与众多厂家的合

4、作基础，更要命的是在产品质量出现“黄色斑点”问题时，公司仍然要求继续销售，进一步失信于广大的渠道批发客户，损伤公司在流通领域的多年苦心经营的客户信誉根基，最终企业走向衰落，逐渐被客户所淘汰和遗忘。放弃永胜的过去（企业的定位）在生活物质紧缺的80—90年代初，永胜公司作为汉正街首批私营企业，因经营灵活、服务热情、品种多样、价格公道等优势，而迅速成长为湖北省优秀的批发民营企业。因此，永胜公司一直以来在顾客心目中就是专业的批发商和代理商，品牌代理商也自然成为大多数人对永胜企业的认识，或者说是企业“被定位”了。在此前提下，企业希望向实体经

5、济发展，由品牌代理商向品牌生产商的转变，是需要做出经营管理的取舍的：一是，新建制造公司应该放弃对“永胜公司”这个企业名称的依恋，放弃所谓的“知名企业”的光环，选择以全新公司名去开发全新的业务，与原来的企业形成明显区隔，重新建立相对独立制造型企业的光辉形象；二是，放弃原有的销售代理、产品批发中的投机习惯，产品好卖就卖，不好卖就立刻降价、砍货处理，反而要选择对自有产品的“专心、专营、专注”的企业经营方式，坚持不懈将产品推向市场，推向新的销售高峰；三是，放弃习以为常的“价格”为主的竞争手段，以品牌价值传递为主，让顾客以合适的价格支付产品

6、成本与品牌溢价。品牌战略品牌的名字与产品本身有着紧密联系，舒肤佳，顾名思义是有效能让肌肤清洁、舒服的最好选择。而“圣牌”这个名字能代表什么，与香皂的关联度有多少？但是在选择品牌名字前，先要从顾客角度分析产品即香皂品类是什么？能满足顾客哪部分需求？再则，分析同业竞争对手在这些方面的情况？各竞争品牌所处品类地位？品牌间的区隔？最终根据市场调查分析，找到品牌在顾客心智中最佳的位置，建立品牌可长远发展的定位战略。下面举例简单说明一下。1.香皂品类，香皂是什么？通常，人们购买香皂的是为了清洁皮肤，消毒去菌，满足人们对肌肤清洁卫生和身体健康的

7、需求。香皂在适用范围主要是用于洗手、洗头、洗澡，而国内的香皂在皂体设计、耐用性、香型等方面存在明显不足之处。香皂使用地点因其不便携带，一般多集中在家中使用，它的目标消费群是以家庭主妇和关心家庭成员肌肤健康的人群为主。大多数产品的品牌宣传方面集中于产品的清洁肌肤或香味持久的基本功能，没有把握消费者心智中杀菌、抑菌重要诉求，在未来给品牌竞争中留下较大隐患。1.香皂竞争品牌的不同品牌定位：舒肤佳——杀菌抑菌玉兰油——美容护肤多芬——洗后不紧绷力士——名人使用夏士莲——香味持久六神——驱蚊满婷——除螨索芙特——减肥两面针——杀菌、护肤、香

8、味持久圣牌——杀菌、护肤、香味持久在香皂众多品牌中，每一款产品都希望切割品类中一块市场，其实更多是对消费者心智地位的竞争，简单的杀菌的概念是品类所共有的，舒肤佳强化在杀菌基础上，能有效抑制细菌12小时再生的独特定位成为市场的领军品牌。六神香皂，来源