奢侈品营销十大攻略助你角力黄金产业.doc

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1、奢侈品营销十大攻略助你角力黄金产业一、文化为本：几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵　　在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源。赋予品牌特有的文化内涵和价值。6年前，Celine的销售额不断下滑。亏损达1600万美元。面对这种状况。集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略：挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Cel

2、ine的负责人。卢比耶发现CeIIne在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Cehne说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征。”卢比耶把Cehne重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40％，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。　　　　二、经典价值：要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神　　每一个奢侈品都有其独特的

3、风格。　　创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中一点，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。只要你按照这个方向走，肯定不会有错。然而。奢侈品牌不需要那种肤浅的富贵表露，而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”(Tiffany)珠宝源自1837年。这个当时的纽约小店开

4、业第一天只卖了4.98美元，但今天的营业额达到了10亿美元。它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。通过消费体验方法你就可以感觉到，国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结，而国内品牌缺乏的正是这些。　　　　三、名人传奇：奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多数奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。　　通过宣传和利用社会名人。将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗?将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。　　每

5、年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战。　　来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”。授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动。使这些得奖者变成

6、自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。　　　　四、购物体验：创造令人无法抗拒的购物体验，而不仅仅是专卖店。今天，位于黄金地段的华美店面虽然重要，但更重要的是整个购物体验必须给消费者带来“奢侈感”。　　细分市场不同，购物体验的理想模式也会不同。奢侈品领军企业找到了多种方法应对这种挑战：根据顾客细分定制产品、开发个性化的销售模式、提供独特的服务等等。例如，Coach公司把零售店分为旗舰店、时尚店和核心店三种类型。并分别设计购物体验。杰尼亚则特别注重让每位顾客享受贴心的个性化服务。　　　　五、奢华外观：如

7、何让你的东西看上去就感到好，这是奢侈品牌成功与否的一个关键。　　奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值。而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。我们从各种要素上来衡量“茅台”和“五粮液”酒，它们都应当是奢侈品，但为什么许多人又不认为它们是奢

8、侈品呢?其关键原因是它们的包装和外观不奢华。你只要看一看“人头马”、“马爹利”和“轩尼诗”的包装。就可以找到对奢侈品的感觉了。你再看一看2005版“迪奥”时装的华丽，就不难理解奢侈品牌是多么的迷人了。　　　　六、只卖高价