珠宝行业的消费者心理和行为分析.doc

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1、珠宝行业的消费者心理和行为分析班级：2012级市场营销一班学号：20123601067姓名：胡培娜珠宝行业的消费者心理和行为分析消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展，而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。消费者在购买珠宝的时候，是怎样的一种心理了？1．求

2、实的心理动机这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机，这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。2．求廉的心理动机这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝企

3、业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们一般不注重品牌的选择。3．求名的心理动机这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。4．祈福的心理动机这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以

4、保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。5．求新的心理动机这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机，产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时尚，这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或

5、者是追星族，是珠宝流行首饰的经常性购买者，但每次消费金额不一定很高。6．求美的心理动机这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观，这类消费者主要是文化界人士或青年女性，他们在购买珠宝首饰时，首先考虑的不是产品质量问题，也不会十分注重价格的高低，造型美观与否是首先要考虑的问题。7．好胜的心理动机这是一种以注重消费的效果和场面为主、或是力求在消费时气势压人的心理动机。这种购买心理动机支配下的购买行为不是在购买自己急需的商品，而是力求在质量或价格上胜过别人。这类消费者在购买珠宝首饰时

6、会不顾周围人的反应，不顾款式是否时髦，只要在质量上或价格上胜过可比对象就行，是一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。珠宝行业的习惯性购买：对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小的商品，如K金产品、黄金产品。消费者不需要花过多时间进行选择，购买行为简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买。这类产品的企业可以用价格优惠、电视广告、促销方式吸引消费者试用、购买和重复购买。　　珠宝行业的化解不协调行为购买：有些商品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会

7、决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会产生一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关商品评价的信息，使其在购买后相信自己是做了正确的决定。　　珠宝行业的复杂购买行为：当消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的而又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对

8、产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解新产品性能及其相对重要