互动导向的体验营销策略研究.doc

《互动导向的体验营销策略研究.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、互动导向的体验营销策略研究　　摘要：在经济发展的过程中，人们的消费水平逐渐提高，在消费的过程中，人们越来越重视消费体验，体验式营销能够满足人们对体验的需求，使人们的情感消费和精神消费需求得到满足。互动导向指的是企业与顾客之间建立的长期互动互惠关系。企业要获得经济效益和社会效益，必须实行互动导向的体验营销策略。　　关键词：营销策略；体验营销；互动导向；情感消费需求；精神消费需求文献标识码：A　　中图分类号：F713文章编号：1009-2374（2016）18-0164-02DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2016.18.082　　人们的消费水平和消费观念

2、都在不断提高，在消费时消费者不仅关注实体产品的功能与价格，而且也对情感消费和精神消费有了越来越高的追求，催生了体验消费，例如一些企业专门为消费者提供蹦极、野外生存等体验服务。体验营销指的是企业与顾客在互动的过程中来实现体验价值，通过互动导向的体验营销策略来提高企业的核心竞争力。　　1互动导向的体验营销策略的内涵　　1.1体验营销　　所谓的体验既是一种心理感受，也是一种精神提供物。有研究者提出体验是人的精神、智力、体力和情绪达到某一特定水平时所产生的美好感觉。在本文中认为顾客是体验活动的主角，在一起互动的过程中顾客会产生美好的心理感受，这种感受被称为体验。因此体验是由企业与顾客之间

3、的互动产生的，而非由企业提供给顾客的，企业只能为顾客提供环境刺激。体验具有很强的主观性，顾客的价值观念、教育背景、偏好、精力和情感的不同都会带来不同的体验。因此即使是同样的营销活动，不同的顾客也会产生不同的感受。参与体验营销活动的顾客，其目的在于获得个性化的体验价值，满足自身的精神需求。体验营销不仅要将优质的产品和服务提供给顾客，还要使顾客获得有价值的体验。通过产品和服务，企业能够帮助顾客，对体验价值进行实现，从而使顾客的体验性消费需求得到满足，并实现企业自身的目标。在体验式营销中，企业与顾客之间要进行频繁的接触和互动，因此应该积极实行以活动为导向的体验营销策略。　　1.2互动　

4、　互动指的是各要素之间的相互促进、相互作用和相互影响。以互动为导向的体验式营销，指的是顾客与顾客、企业与顾客在营销活动的过程中相互促进、相互作用的过程。体验式营销中应该包括顾客与顾客、顾客与企业之间的互动，本文主要以顾客与企业之间的互动为主，二者之间的互动应该是一个动态的、双向的过程。在互动的过程中，顾客的体验需求能够得到满足，自身的目标也能够得到实现，而企业也可以获得经济效益。因此在体验营销中强调双方的双赢互动、互利互动。企业与顾客的互动性会受到媒介属性的影响，例如范围和速度。对这种互动性造成影响的主要因素是信息的性质，也就是是否能够反馈具有个性化的信息。顾客对互动的感知会受到

5、如下因素的影响：顾客对内容的针对性和反馈速度快慢的感知、顾客对系统的控制能力的感知、顾客对沟通是否双向的感知。体验营销不仅要求企业为顾客提供相应的服务和产品，还要为其布置体验场景、设置体验方案，与顾客进行互动，而互动的效果就取决于顾客能否感知到的体验价值。　　2互动导向的体验式营销策略　　2.1对顾客予以高度的关注　　企业要开展互动式体验营销，就必须树立顾客至上的理念。只有这样企业才能对顾客的实际体验需求予以充分的了解，实现与顾客之间的良性互动。与产品需求不同的是，体验需求有更强的个性化。由于顾客的文化水平、知识水平、人生经历、价值观念、性别、年龄层次等方面都不同，即使面对同样的

6、情形、同样的时间和同样的刺激物，不同的顾客也会产生不同的感受。　　高性价比的产品并不是体验营销的终极追求，顾客希望能够在体验式营销模式中与其他顾客和企业开展有效的互动，获得更多的关注，并成为独特的用户，在这个过程中客户也能够获得相应的提案价值。因此企业也不应该将顾客简单地区分为顾客群体，认为同一个顾客群体内的顾客具有相同的需求。企业应该更新观念，提高对客户的重视，把每个顾客都视为具有个性化需求的特殊个体。在教育培训、制度建设等方面，企业应该贯彻顾客至上的理念，要求营销人员能够对每个顾客的个性化需求进行满足，从而提高互动的有效性。　　2.2赋予顾客更多的权利，对互动进行强化　　为了

7、使顾客控制力的感知得到提高，应该赋予顾客更多的言行自由和选择自由，这也被称为顾客赋权。在传统的营销模式中，企业往往假设顾客对产品或服务并不了解，通过营销的方式说服顾客购买产品或服务。市场营销的角色是由企业扮演，因此企业会对顾客的需求进行主动的调查，并对产品进行设计，将企业信息和产品信息传递给顾客，而这一系列的活动都是单向的，顾客处于被动接受的地位。顾客与企业之间的关系仅仅是买卖关系，顾客并不了解企业的具体情况，顾客也不能获得控制力。产销分离的营销模式使产品的生产者和顾客并不存在直