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时间:2020-03-16
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1、一、定义OTC代表 定义:OTC代表,是受过医、药学专门教育,具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员,经过市场营销知识及促销技能的培训,从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。 特性: OTC代表是特殊行业的市场促销人员; OTC代表的促销对象是医院的临床医、药人员及医药商业渠道的人员; OTC代表促销的产品是关系人的生命与健康的药品; OTC代表基本工作职能是:用其专业的医学知识及促销技巧,通过对所促销药品特性的推广与宣传,实现促销的目的。 促销对象特点:具有较高的文化知识层次; 具有较严谨的科学态度; 在药品消费中起主导作用。
2、基本工作手法:组织各种形式的产品推广会并授课; 对临床医、药人员进行专业化的面对面拜访。 基本条件:医、药学大专以上学历,有一定临床理论知识及实际经验; 有对人的生命与健康负责的严谨科学态度; 有较强的敬业精神及较好的文化素养; 有作为市场促销人员的较好潜质。 二、OTC代表的积极心态及能力 1.良心:OTC代表从事的工作是药品销售商业行为中的一部分。他们也是一种特定含义下的“商人”。“重利轻义”的商业陋习,在OTC代表行业是绝对禁止的。不夸大所推广药品的功效及适用范围;不隐瞒所推广药品的不良反应;不为伪劣药品做宣传;充分考虑病员使用药品的有效性及经
3、济承受能力,不对医生或店员作无原则使用或增加使用药物方面的误导是OTC代表的基本职业道德准则。充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,也是赢得医生广泛信任并建立良好关系的重要方面。 2.信心:只有相信自己的人,才能获得成功,认为自己不行的人,终将一事无成。OTC代表初入道者,往往表现出对自己没有信心,怀疑自己的能力。与医生、专家见面胆怯,见面后不能坦然相对,直言陈述,常显得战战兢兢。克服这种不信任自己的心理,可从以下几点着手: ①从既往经历中寻找让自己很自豪,很有成就感的事,无论大小,然后分析成功的原因及自己的优点,并告诫自己:我有能力、我行、我不是懦夫,在
4、那些事巾我能成功,在其它工作中,只要我努力,也一定能成功。 ②应该明白,到医院、药店推广、宣传药品,是传达新的医药信息,促进医生、店员将新的科技成果尽快用于临床,以保护与维护人的健康,使自己及自己的企业为之多做贡献。而不是乞求恩泽,无须低人一等。 ③给自己定一些小小的、短期的目标,甚至可以小到今天我去拜访5位医生或店员,有3位能听我讲完话,就是成功。实现这个目标,你会多一份自信。然后不断提高自己的目标值,不断去拥有成就感,很快,你就会相信自己。人不能—步登天,路要一步一步走。 ④允分认识、掌握所促销产品及相关的知识,愈深入广泛,并成为这方面的“专家”,你的
5、自信心会随之增加。 ⑤PMA(PositiveMentaIAttitude积极心态):一个人心态积极乐观地面对人生,乐观地接受挑战和应付麻烦事,那就成功了一半。OTC代表是做人的工作,入是最复杂的动物,相处较多必会遇到许多的困难。自己企业的内部环境或多或少有不如人意的地方,同时市场竞争因素、产品自身的因素,甚至OTC代表自己生活与工作环境都会给OTC代表带来一些消极的影响。在这种情况下,一定要记住PMA黄金定律。多从好的方面去思考,去看待可能改善现状的希望点,多从自己的丰观上认识自我的不足,并积极改善自我不妥之处,积极去创造与争取能看得 到的希望。 3.具有用
6、营销4P'S的原理实际运作市场的能力: ①能把握产品(Product)特性与可适用那些医院及科室的关系; ②能分析价格(Prise)与地域、医院、科室的承受度的关系; ③由于目前许多OTC代表还兼有CR(Commercialrepresentation商务代表)的职能,因此须有从分销(Place)的原理中,把握选择渠道的能力; ④有进行促销(Promotion)策划及实际运作的能力。 ⑤能用较科学的方法,有目的地将收集、记录与整理并分析所促销产品市场潜力及竞争对手情况;能对医院内部环境进行总体了解,并围绕促销工作寻找各层次而对宣传推广运作过程中
7、的主要障碍并分其原因:即市场调研(Probing)的能力; ⑥能准确地进行市场细分,确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生和药店店员。确定主要、先期的重点目标,即市场细分(Partitioning)的能力; ⑦能对目标市场进行有层次、有先后逐步渗透宣传、推广的策划与具体实施,即把握优先(Prioritjzing)的能力; ⑧根据产品的特性,寻找最佳切人市场点,进行有效的推广与宣传,即产品定位(Positioning)的能力。 4.动态分析产品竞争状态的能力(SWOT分析法): OTC代表须经常性从产品的临床使用情况、产品的
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