消费者行为学案例.doc

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1、第一章：消费者行为与市场营销的关系案例1：日清，智取美国快食市场日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团。它始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得

2、出的调查评估结论，却令日清公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，使很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品”。日清食品公司并没有因这种结论而放弃，而是坚持“求人不如求己”的信念，派出自己的专家考察组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着

3、来自世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——它们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，

4、易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。“第二脚”——它们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”——由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为

5、“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望方便面能像牛奶一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；它们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四脚”——它们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求新求变的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱

6、的“快餐汤”。携此“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。其以“投其所好”为其一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开辟出了一片新天地。讨论题：1、日清公司为什么能成功进入美国市场？2、请根据以上案例，谈谈消费者购买行为的重要性。案例2：康师傅——成功看得见杯形容器面、碗形容器面、袋装面、方形面饼、圆形面饼……时下，在各大超市，方便面厂家又开始了新一轮商战。而提到方便面，人们首先想起的便是那个胖得可爱的“康师傅”。随着人们生活节奏

7、的加快，方便食品的市场需求与日俱增，方便面成为方便食品中最受欢迎的品种之一。目前市场上有很多方便面品牌，其中，“康师傅”、“统一”等台资品牌由于口味较佳，较之大陆品牌明显占了上风。而台资品牌中，“康师傅”更是抢滩夺地、咄咄逼人。2000年，“康师傅”方便面作为我国方便面市场的第一大品牌，占据了32、89%的市场份额。对于很多人来说，“康师傅”简直成了方便面的代名词。“康师傅”方便面的创始者是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。其实在台湾，顶新集团相对台湾食品业的巨子（统一集团和一品集团）而言只能算是不起眼

8、的小兵。尤其是统一集团，可以说是台湾食品业的龙头老大。然而，小兵却扳倒了龙头老大，也击败了众多大陆方便面品牌，牢牢坐稳了大陆方便面市场的头把交椅。他山之石，可以攻玉，“康师傅”缘何如此成功？偶然诞生的创业契机顶新集团的创业者是来自台湾