【市场营销学课件】市场竞争战略.ppt

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1、第七章市场竞争战略学习目的：通过本章学习，了解竞争者的各种类型及其特点，树立竞争观念，在有效地进行竞争者分析的基础上，制定正确的市场竞争战略，从而掌握市场竞争的主动权。第一节竞争者分析竞争者—是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所有服务的目标顾客也相似的其他企业。第一节竞争者分析怎样进行竞争者分析？1、识别企业的竞争者2、确定竞争者的目标与战略3、判断竞争者的反应4、选择企业应采取的对策5、进行市场竞争定位第一节竞争者分析一、识别竞争者公司的现实和潜在竞争者的范围是及其广泛的，公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度

2、识别竞争者。从产业角度识别从市场角度识别第一节竞争者分析二、判定竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略（二）判定竞争者的目标第一节竞争者分析三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的步骤：收集信息分析评价优胜基准。（二）评估竞争者的反应模式第二节确定竞争对象与战略原则一、确定攻击对象竞争者的强弱竞争者的相似性竞争者表现的“好坏”第二节确定竞争对象与战略原则二、企业市场竞争的战略原则创新原则优质原则廉价原则技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜第三节市场领导者战略一、市场领导者——是指在相关产品的市场上占有率最高的

3、企业。该类企业一般在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，被同行所认可。第三节市场领导者战略二、市场领导者战略1、扩大市场需求总量2、保护市场占有率3、提高市场占有率第四节市场挑战者战略一、市场挑战者——是指那些在市场上处于次要地位，并积极争取市场领先地位的企业。第四节市场挑战者战略二、确定战略目标和挑战对象通常情况下挑战目标多是增加市场份额和利润。挑战对象的类型主要有：攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业第四节市场挑战者战略三、选择进攻战略可供选择的五种进攻战略是：正面进攻侧翼进攻包围进攻

4、迂回进攻游击进攻一、市场跟随者战略1、市场跟随者———是指那些在市场上处于次要地位，且安于次要地位，在“共处”状态下求得尽可能多收益的企业。第五节市场跟随者和补缺者战略第五节市场跟随者和补缺者战略2、市场跟随者的特点：跟随在主导者后面自觉维持共处局面——“自觉共处”。“快速模仿”是跟随者经常采用的方法，它要求企业应密切关注市场发展。第五节市场跟随者和补缺者战略3、市场跟随者战略紧密跟随（在各方面效仿主导者）距离跟随（在主要方面追随主导者）选择跟随（某方面紧跟某方面各行其是）注意：名牌货的伪造者或仿造者。第五节市场跟随者和补缺者战略一

5、、市场补缺者1、含义：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。——即设法寻找一个或几个补缺基点。第五节市场跟随者和补缺者战略2、补缺基点（niche)的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争对手不具有吸引力；企业具备占领此点所必要的资源和能力企业有足够的信誉对抗竞争者。第五节市场跟随者和补缺者战略3、市场补缺者战略选择补缺基点的主要战略是专业化市场营销，即在市场、顾客、产品、渠道等方面实行专业化。第五节市场跟随者和补缺者战略实现专业化的途径包括：最终

6、用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地区区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化。第五节市场跟随者和补缺者战略4、市场补缺者的任务创造不缺市场扩大补缺市场保护不缺市场