广告心理复习重点习题与解答.doc

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1、广告心理复习重点习题与解答（主观题部分）一、名词解释1、注意：是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。2、联觉：是感觉相互作用的一种特殊表现，是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。2、访谈法:通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的一种方法。3、实验法是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。4、悬念广告:指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。5、理性诉求:就是以商品功能或属性为

2、重点的诉求。6、知觉的选择性:指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。二、简答题3．简述认知失谐的广告表现形式认知失谐的广告表现形式有以下几种:（1）反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似,或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。（2）反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。用“反比例”设计

3、广告时,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。（3）反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。如“反空间”形式,可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。（4）合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。（5）“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。此外，“

4、空白”、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。4．认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：（1）知名度的获得。即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。（2）美誉度的获得。即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。（3）认牌购买。消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。总而言之，依据消费者行为学的知识,人们对品牌态度的发展,大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的

5、过程。因此,品牌经营策略不仅仅满足于知名度,还必须注重提升美度。只有这样,良好的品牌形象才能形成。3．简述认知策略的类型及其主要表现。认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。4、根据消费者个性应制定怎样的广告策略1)革新消费者具

6、有内在指向性，广告应强调产品新意及对使用者的好处。2）革新消费者有媒体习惯，广告应登在与产品相关的媒体、媒介上。3）广告可以利用革新消费者的舆论指导作用来吸引消费者。三、案例分析重要知识点及题型范例知识点1USP理论题型举例：试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。（1）运用相关理论进行分析（2

7、）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上要点提示：（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，