浅谈公益广告中商业性信息的“隐性”诉求.doc

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1、浅谈公益广告中商业性信息的“隐性”诉求讼立关舗词.介冷广告.商

2、几隐性夷fl?论文摘要：矗寸公益广右中商d信息的表现，指出公益广告商业化的利弊得失，实现企业与公益广告的和谐统一。公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。公益广告的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。公益广告商业化的隐性表现。对企业广告主來说，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，因为它都是在诉求着长远的、深层次的商业冃的，在潜移默化中影响人们，以更加隐

3、蔽、积极、动人和巧妙的方式将商业信息融入公益广告中，将品牌信息不露声色地传递给受众，让受众欣然接受,这是公益广告进行商业化运作的的必耍手段，如果这种传播脱离了隐性方式，偏离了公益主题和公益冃的，过分暴露的商业信息反而会加剧受众对其品牌和商品的反感，结果会适得其反。公益广告商业化运作的必然公益广告的商业化运作，使公益广告与企业收益获得了双赢，可以说是各取所需。而公益广告耍达到精神、物质的多赢，前期准备、精心策划、优良的创作和制作团队是必不可少的，而广告成本的提高必然需耍一定的资金支持。上个世纪90年代我国公益广告事业刚刚起步时，屮央电视台就提出了一种“公益化事

4、业，商业化运作”的全新模式。冃前，我国公益广告的发展面临着多方困扰，最大的问题就是缺乏良性的资金保障体系和运行机制。市场经济下，追逐利益是金业的本能，企业不是慈善机构，在公益广告中体现出商业诉求，是对广告主直接、有效并且易行的回报方式。企业在公益广告中谋求商业利益有其必然性与合理性。因此，公益广告与金业Z间形成一个互为促进和发展的关系，公益广告的商业化运作模式也正逐渐寻求和摸索更加合理科学的运作方式。公益广告商业化的利弊得失公益广告适度商业化的正面效应。一是适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资金保证。公益广告不像商业广

5、告，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可以见得到的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多吋候只将公益广告作为一种短暂的应景Z举，缺乏长期投入的耐心与热情。我国公益广告运行机制的核心和主导力量是政府，财政状况、经济发展水平以及国家的宏观调控政策都使得公益广告的投资费用受到了一定的限制。随着社会的发展，企业逐渐认识到仅为推销产品和服务的商业广告对企业形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上弥补了这方面的不足，公益性成了金业文化的重要表现,而金业从事公益活动也丰富了金业的文化内涵。二是工商金业对公益事业的支持是提升企业形彖的一条根本途径。我国法律

6、规定，对于工商企业捐助农村教育、文化、医疗、体育、水电路等公益事业建设,在税收政策上一直是支持和鼓励的。工商企业对丁公益事业的无私捐献也使民众真正感受到其取之于民、用Z于民的善举。三是从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。一直以来,诸多社会公益性事业，基本靠政府的补贴维持简单的运转，诸如医疗、交通等其发展严重落后于整体经济水平和民众的耍求。政府和社会组织的公益宣传难以根本地解决这些问题，而金业雄厚资金的注入，科学的商业化运作，不仅推动了社会公益事业的发展，更提高了公益广告的整体制作水平，唤醒了社会民众的公益心和参与热情。公益广告过度商业

7、化造成的负面影响。过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。公益广告必须严格执行商业化操作，商业化浓重的公益广告不仅损害了公益行为的形象，也容易滋生制度黑洞。频繁岀现这种现象的原因在于部分企业片面追求利益的最大化，缺乏社会责任感。具有隐性商业性信息表现的公益广告不等于商业广告，企业正确树立公益广告观念，合理运用隐性商业诉求功能和公益营销理念，科学地启动商业化运作，在为金业带来经济效益和良好企业形象的同时，乂能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。随着改革开放的深入和帀场经济的不断完善，公益广告事业的前景将会更美

8、好！1•陶晓波：《隐性广告ABC》，《现代营销(学苑版)》，2005(6)。2.王秋菊、究》，2007(8)。3.韦梦琦：刘杰：《透析企业公益广告的商业化倾向》，《集团经济研《论公益广告的商业化运作》，《艺术探索》，2008(5)o参考文献:4•王卓：《中公益广告在“公”还是在“利”《南方论坛》,2007(11)o5•李瓦：《企业公益广告的商业价值》，《商场现代化》，2007(8)。公司规章制度一、公司形象1、员工必须清楚地了解公司的经营范鬧和管理结构，并能向客八及外界止确地介绍公司情况°2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切

9、不可冒犯对方。3、在任何场合应用语规范，语气温和，音