谷王品牌传播推广方案60.ppt

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1、谷王收获机品牌传播方案品牌传播部2012-5-10目录背景目标消费群分析一二竞品分析三营销对传播的要求四对谁说说什么怎么说信息接收习惯分析影响决策因素信息规划信息设计信息策略传播策略及计划安排推进计划及费用预算市场状况分析2背景1、谷王规划为收获机械产品品牌，涵盖小麦收获机系列、玉米收获机系列、水稻收获机系列产品；“谷王”已取得商标注册受理，可以作为商标使用；谷王释义：谷：1、庄稼和粮食的总称；2.同禄，寓意富贵、丰饶；3.优、良[good]；4.供养，生存。王：主也，天下归往谓之王；同类中最突出者，冠军；从一从土。谷是生存之本，丰饶之基；王

2、是出类拔萃的冠军精神，孜孜追求最好的认真态度。技术领先是奇瑞农业装备的生存之本，抓住根本，整合全球最先进的技术和资源，制造技术领先、品质优越的高端装备，为用户的丰收和生活提供优质的收获产品。谷王，谷物收获机械技术领先的王者。34LZ-44LZ-3小麦收获机4YZ-34YZB-3玉米收获机水稻收获机谷王4YZ-4A4YZ-4B4YZ-4C4LZ-2.04LZ-2.0Z4LZ-2.54LZ-3.0Z4LZ-2.5Z收获机械谷王规划为奇瑞农业装备收获机械产品品牌:涵盖小麦收获机系列产品、玉米收获机系列产品、水稻收获机系列产品；44背景2、2012年

3、4月16日，在湖南长沙全国农机展上，奇瑞重工正式面向全球推出奇瑞农业装备旗下全新品牌——“谷王”,获得良好的市场影响效果谷王品牌4月16日在长沙全国农机展中全球发布；5背景3、谷王新DI产品已经陆续投放市场谷王4公斤小麦机在开封第二次用户大会正式发布，产品逐步投放市场；6小结通过前期一系列上市及发布等活动的预热和传播，已经形成了一定的影响；为后续的销售奠定了一定基础，如何持续有效的延续传播谷王，急需规划谷王系统的传播策略7目录背景目标消费群分析一二竞品分析三营销对传播的要求四对谁说说什么怎么说信息接收习惯分析影响决策因素信息规划信息设计信息策

4、略传播策略及计划安排推进计划及费用预算市场状况分析8二、目标消费群分析1、消费者总体特征；2、信息接收习惯分析；3、影响决策因素；9由于目前公司市场较弱，缺乏系统专业的调研，没有足够定量的数据支撑，主要通过与营销系统业务经理及部分经销商的定向电话访谈作为参考：101、消费者总体特征主要因素小麦机水稻机玉米机共性特征年龄以年龄在30-50岁之间男性地域特征中原以个体农民为主，东北以合作社和种粮大户为主文化水平主要是初高中文化程度，了解联合收割机的基础技术信，更易接受通俗化、地域化的宣传口吻用途主要以经营用和自用（自用主要是自己驾驶外出揽活）生活

5、状态看电视、打牌、聊天、赶集、外出打工购买心理从众消费心理、直观现实心理、攀比心理；选择权威可靠的地方购买，相信机手或亲朋口碑年收入中原市场年收入4-5万/年，东北年收入6-10万/年；中原市场年收入6-8万/年，东北年收入10-15万/年；文化特征决定其更易接受通俗化、地域化的宣传口吻。11主要信息接触点意见领袖、亲朋好友及机手，推介、演示会，售点渠道、电视、集市、围墙等：2、信息接收习惯分析接触点信息接触方式农机销售处意见领袖推荐、业务员介绍、终端物料推介会、演示会、培训会、行业展会体验（试乘试驾、业务员介绍）、物料电视天气预报、新闻、电

6、视剧集市/庙会购物、聊天乡村小卖部购物、聊天串门亲戚朋友经验（聊天、打牌）逛街、外出围墙广告乡村电影/下乡演出娱乐（信息搭载）12基于以上接收习惯，可能的传播途径133、影响决策因素分析主要因素小麦机水稻机玉米机备注影响决策首次购买口碑：意见领袖、亲戚朋友、老机手价格：补贴、优惠、礼包服务：承诺、标准、反应速度体验：演示、推介、试乘试驾农民在购买前的需求激发、产品认知、信息获取、参与学习，到态度转变都深受环境因素的影响，即：意见领袖、老机手、亲戚朋友及权威推荐（口碑传播）二次购买质量：试乘试驾、推介、演示会服务：服务网点广、维护速度快品牌：配

7、件齐全、性能可靠价格：补贴资金、优惠、礼包老用户更加相信过往的经验和阅历，注重产品本身品质，亲身使用对比体验，以减少更换品牌带来的风险，即：推介会、演示会产品性能和口碑是主要决策因素，价格和服务是重要的驱动转换因素14关注点技术指标功能点利益点备注小麦机效率高喂入量；脱粒彻底；清选干净；动力强；作业速度快多揽活，多赚钱东北市场地块大，更强调大喂入量，作业速度快性能好传动更可靠；液压系统配置；智能监控；油耗；作业过程不易出问题更省心，揽活更容易乘坐舒适有空调、震动小、噪音小、外观、适应强（选配玉米、大豆、水稻、油菜装置）水稻机作业能力强性能可靠

8、拨禾轮、齿角度；底盘地隙高，履带张紧结构合理；传动更可靠；液压系统配置；机身轻；能解决倒伏、高泥脚、油菜等各种复杂作业需求；更省心，揽活更容易效率高喂入量；脱粒彻底