如何制定制胜的区域市场计划.ppt

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1、制定制胜的区域市场计划2008年8月14日2021/10/151今日议题营销人员的基本工作流程计划沟通讨论2021/10/152今日议题营销人员的基本工作流程计划沟通讨论2021/10/153营销人员的基本工作流程2021/10/154今日议题营销人员的基本工作流程计划沟通讨论2021/10/155计划为什么要做计划?想通!!!2021/10/156计划现状?2021/10/157计划一个好的计划是怎样的?2021/10/158计划-关键机会与问题什么是关键机会与问题?2021/10/159计划-关键机会与问题医药行业的病人流动图(购买和使用流程)理想的购买和使用流程:发病就诊诊断治疗选择

2、治疗方案选择治疗药物使用依从现实的购买和使用流程:发病2021/10/1510计划-关键机会与问题客户机会与问题2021/10/1511计划-关键机会与问题了解客户的哪些方面:-相关需求?-怎么选择?-怎么使用?-满意度?-为什么?2021/10/1512计划-关键机会与问题客户是谁?怎么细分?2021/10/1513怎么了解?计划-关键机会与问题了解的办法跑医院,面访问卷跑医院,面访数据分析(IMS/405医院数据等)问卷跑医院,面访问卷跑医院,面访问卷跑医院,面访问卷2021/10/1514计划-关键机会与问题竞争对手机会与问题2021/10/1515谁是竞争对手?计划-关键机会与问题

3、谁抢了我们的奶酪(份额)?C:DocumentsandSettingseci00494桌面卫才提交06全年+07Q3.xls桌面提交06全年+07Q3.xlsE:ADdataIMSdata15CityKeyBrandPerformanceAnalysis3Q07IMSdata405hospitaldata区域经验、判断与数据收集2021/10/1516计划-关键机会与问题竞争对手关于竞争对手,客户:怎么选择怎么使用满意度为什么详细清单:产品定位关键临床及卖点价格适应症用法用量医保范围客户对他们的看法推广活动与投入当地销售队伍数量其它了解什么?机会威胁事实收集(DA,网站,资

4、料,处方信息,买几盒)医生访问数据分析(IMS/405医院数据/处方统计)问卷怎么了解?2021/10/1517计划-关键机会与问题公司本身机会与问题2021/10/1518计划-关键机会与问题公司本身产品销量分布:重点医院与客户药品进院情况销售团队(人员配备,知识,能力等)其它了解什么?优势劣势内部数据分析问别的部门怎么了解?2021/10/1519计划-活动目的(Mission)目的“让谁怎么样?”活动目的的基本要求:1)针对区域的关键机会与问题;2)目的之间不能互相矛盾;3)SMART;4)能衡量;2021/10/1520活动目的举例:计划-活动目的(Mission)2008年12月

5、30日前,在80%(200位)A4级客户中建立治疗阳性症状基础用药的观念.405家医院数据/专科医院中截止至08年Q4的比例变化;客户品牌认知调研亚组结果2021/10/1521计划-关键信息(Message)什么是关键信息?KeyMessagearespecificstatementsthatcommunicatetothetargetedcustomersattributesoftheproductand/orservice.Nomorethan3.2021/10/1522计划-关键信息(Message)什么是好的关键信息?IthasclearpurposeItisclearandco

6、nciseItiscredibleItisalignedwithpositioning.ItisalignedwithglobalcoremessageelementsIthasimpact.Itismemorable.Itdifferentiatesyourproduct.Itisorwillbeimportanttophysicianand/orpatients.Itisconsistent.Ithasemotionalaspect.2021/10/1523关键信息检查表是否:SupportBrandCharactersSupportProductPositioningAlignwit

7、hstandardcoremessageelementsNomorethan3PurposeofcommunicationneedtobeaddressedKeyMessageneedtobetestedDAs&programsmustalignedwithkeyMessageMessagesneedtobeconsistentacrossallcommunicationvehicles(reprints,meeting