某酒产品营销策划方案.ppt

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1、38度劲酒产品营销策划方案小组负责人：柯峰小组成员：赵云、孙翠平、石啸林、游安文、葛伟目录一、前言二、市场分析三、SWOT分析四、方案实施五、营销策略六、费用预算与效果评估一、前言1、策划背景2、产品概况3、策划目标1、策划背景劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。公司多年来一

2、直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。2、产品概况38度劲酒结合传统组方和现代科技，采用各种名贵中药，精心酿制而成。38度劲酒滋阴补肾，消除疲劳(鹿茸、人参)，药材纯正地道，品质精益求精。它是现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合。3、策划目标通过38度劲酒新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提升劲酒品牌形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度宣传，累积消费

3、者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个劲酒系列提供品牌支撑。二、市场分析1、市场现状分析2、市场竞争分析1、市场现状分析行业数据显示，国际保健酒消费量占酒类消费总量的2％，但在向来注重养生保健的中国还不足0.5％。因此市场潜力很大。保健酒行业已经有数年保持30％以上增长速度，预计到2011年，国内保健酒市场的容量将达到130亿元以上。但是，保健酒行业有以下三个特殊性：一、行业发展不成熟，消费者很理性。保健酒被消费者认定为“药酒”、补酒，因此消费者选用上会格外审慎，深怕饮用后功能门不当户不对，过犹不及，致

4、身体损伤；一旦认为选择对了，大部分都会忠诚的长期消费。二、保健酒是白酒的一种替代品，不经常饮用白酒的人接受度不高，属于小众酒，整体销量规模较小，品牌集中度高，新品牌受关注的机会太少。三、保健酒因为是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高。2、市场竞争分析市场竞争分析竞品产品分析竞品价格分析竞品营销分析（1）、竞品产品分析保健酒企业有据可查的在中国超过了3000多家，而真正在行业里面还能够叫得上名头的不过三、五家，可见差距之大。目前的市场格局是，椰岛鹿龟酒在华中、华东市场占主导地位，致中和五加皮在浙江市场占主导

5、地位。所以，根据保健酒市场现状格局分析，38劲酒的主要竞争对手有椰岛鹿龟酒、致中和五加皮。（2）、竞品价格分析产品定位品牌产品名称产品规格参考价位中高档椰岛鹿龟酒致中和五加皮椰岛三星鹿龟酒致中和五加皮五年550ml×2750ml×2135元/盒113元/盒中低档椰岛鹿龟酒致中和五加皮椰岛二星鹿龟酒致中和五加皮三年500ml×2500ml×275元/盒72.8元/盒（3）、竞品营销分析椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模仿和差异化并举、竞争导向的定价策略、渠道利润

6、驱动、渠道下沉策略、区域布局重点突出、销售组织及资源配置灵活。椰岛先取高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。致中和是以高空广告和陈列维护为主的营销模式。三、SWOT分析机会劣势威胁优势SWOT优势1、劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。2、劲酒的口感很好，且较有特色。3、劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。4、此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端

7、的维护与推广。5、全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劣势1、高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。2、消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。3、劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。4、白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。5、高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。机会1、消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类

8、需要的产品。2、相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。威胁1、高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈，38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。2、部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。3、高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。四、方案实施1、财务目标2、营销目